15 типичных ошибок предпринимателей при управлении продажами

Многие предприниматели допускают роковые ошибки при управлении продажами. Эти ошибки могут быть связаны с системой управления, неверно выбранным стилем руководства, незнанием аудитории, неправильно расставленными приоритетами.

Самое опасное, что ошибки напрямую ведут к потерям в продажах, не дают компании расти и получать прибыль. Когда владельцы бизнесов и руководители наконец-то замечают эти недочеты, как правило, становится уже поздно.

1. Незнание аудитории

Проблемы: действия впустую, нецелевое расходование бюджета.

От многих руководителей можно услышать описание весьма приблизительных портретов целевой аудитории из разряда: «все бизнесмены», «домохозяйки», «молодежь». 

В данном случае решения о выборе той или иной группы клиентов или продуктов основаны исключительно на предположениях. Не учитываются социальные и поведенческие факторы, проблемы, «хотелки». Отсюда неверные действия в области продаж, маркетинга, трата бюджета впустую, отсутствие результатов.

Так, один салон красоты на протяжении трех лет размещал рекламу в местном глянце, а оказалось, что его аудиторию проще и дешевле найти в городской группе в соцсетях.

2. Отсутствие планирования

Проблемы: нестабильные продажи, нет понимания, куда двигаться дальше.

Невозможно добиться стабильно высоких показателей продаж, если нет плана.

Тревожный сигнал – качели с планом продаж. Но к ситуации «то густо, то пусто» как раз приводит отсутствие четкого плана действий. Как известно, если не знаешь куда идешь – туда и придешь.

Распространена ситуация, когда руководитель довольствуется определенным объемом выручки. Но не оценивает прибыльность конкретных сегментов или товаров. В итоге менеджеры продают то, что им удобнее продать, а не то, что выгодно для компании.

3. Нет четкой постановки целей для отдела продаж

Проблемы: неэффективный контроль, недополучение прибыли, неэффективная мотивация сотрудников.

Эта проблема вытекает из предыдущей. Если у предпринимателя или руководителя компании нет плана, соответственно, он не может транслировать конкретику руководителю отдела продаж (РОПу) или менеджерам по продажам, если руководит ими напрямую.

Не редкость случаи, когда РОП расслабился или живет своими интересами, а не интересами компании.

4. Затянутое планирование

Проблемы: нет действий, нет результатов.

Здесь противоположная проблема. Слишком долгое планирование, «допиливание» идеи или продукта. В итоге, так и не получается прийти к желаемому результату, а время уходит.

Помню очень яркий пример, когда компания 2,5 года дорабатывала сайт, тестировала его, в итоге так и не запустила. За этот период кардинально сменилось направление деятельности организации и понадобился новый сайт.

5. Мало действий по увеличению продаж доступными средствами

Проблемы: низкие продажи, не удается получать максимум из существующей клиентской базы.

Даже если нет бюджета или маленький штат продавцов, в наличии небольшая база, то можно что-то изменить уже сегодня доступными средствами. Сделать рассылку, усилить обзвон, ввести дополнительное предложение.

У многих замечаю ошибки: не предлагают клиентам дополнительные услуги и товары, то есть нет Up-sale и Cross-sale.

Предприниматели счастливы, что у них уже купили, хотя могут получить больше от действующих клиентов.

6. Нет системы и стандартов

Проблемы: слабая управляемость, сотрудники могут вводить в заблуждение руководителей.

Использование временных решений приводит к потере контроля и еще большим, неконтролируемым расходам.

Так, в одной компании, которая занимается оптовой торговлей, VIP-клиенту не отвечали на запрос неделю, потому что менеджер был на больничном. Естественно, клиент не выдержал. Пожаловался, а потом и вовсе прекратил работу с этой компанией. Руководителю спросить было не с кого, и наказать некого, потому что в компании подход к обслуживанию клиента во многом строился на настроении менеджеров и их честном слове.

7. Действие по накатанной, мало изменений

Проблемы: конкуренты оказываются сильнее и проворнее, забирают долю рынка и клиентов.

Замечаю ситуации, когда вкладывают усилия только в один сработавший канал продвижения, не учитывая тот факт, что отдача от канала для привлечения конкретной аудитории может быстро измениться. Например, реклама во ВКонтакте одно время считалась дешевым и результативным источником, но буквально за пару месяцев по некоторым аудиториям цена поднялась в разы.

Знаю предпринимателя, который упорно вкладывал средства в Яндекс.Директ, при этом стоимость лида возросла в два раза, а конверсия по привлечению только падала. 

В то время, как параллельно его конкуренты активнее шли в соцсети, развивали собственные сообщества, автоматизировали работу с базой.

8. Слепое доверие сотрудникам

Проблемы: руководитель не владеет ситуацией, прямая угроза развитию бизнеса.

Вспоминается ситуация, когда предприниматель просто случайно узнал, что его менеджеры в рабочее время, с рабочего телефона параллельно продают продукцию других производителей. Распространена ситуация, когда менеджеры просто пишут в отчетах некорректные цифры по количеству совершенных звонков.

Рано или поздно люди без контроля расслабляются, очень важно соблюдать баланс в этом вопросе.

9. Нежелание обучаться, осваивать новые знания, приобретать навыки

Проблемы: компания сначала стагнирует, потом начинается падение продаж.

Подходы к продажам, технологии, скрипты устаревают в среднем каждые три года. Хотя сейчас все идет к тому, что цикл жизни продукта, услуги, технологии, информационного сообщения сокращается еще больше.

Если на сегодняшний день каких-то знаний хватает, то не факт, что и завтра их будет достаточно. Важно постоянно следить за трендами и смотреть, что происходит у конкурентов. Оптимально следить за конкурентами, которые крупнее вас в 2-3 раза: вектор развития, оценивать новые продукты, уровень автоматизации.

10. Утрата связи с клиентами

Проблемы: незнание истинной ситуации, клиенты уходят к конкурентам, оставляют негативные отзывы.

Типичные ошибки из этой области: не получать обратную связь от клиентов; проекция на клиента шаблонного представления; в базе много «спящих» или «мутных» клиентов.

Исправить ситуацию поможет регулярная ревизия базы, проведение клиентских опросов. Важно больше напрямую общаться с клиентами, например, в торговом зале, в соцсетях.

11. Не уделяется внимание систематизации, хранению, безопасности клиентской базы

Проблемы: сотрудники воруют базы, теряются контакты.

Помню ситуацию, когда в одной строительной компании директор был доволен продажами и не особо вникал в специфику работы. Но в течение одного месяца двое менеджеров уволились без объяснения причин, а третья сотрудница собралась уходить в декрет. В итоге компания осталась без отдела продаж. Учитывая, что никакой централизации и систематизации информации не было, новым сотрудникам пришлось долго восстанавливать сведения о действующих клиентах: по реквизитам старых договоров, счетов. И по многим клиентам данные уже были неактуальными.

12. Непродуманная мотивация

Проблема: невозможно управлять менеджерами, влиять на количество звонков и результативность встреч.

У каждого второго предприятия малого и среднего бизнеса встречаю неработающую систему мотивации или ее полное отсутствие. Отсюда отсутствие единой системы координат, в которой работают менеджеры и руководитель.

К примеру, не редкость ситуации, когда руководитель требует от менеджеров фактического увеличения исходящих звонков и встреч, платит им определенное вознаграждение за количество этих контактов, а прибыль компании только падает.

В таких случаях нужно делать точнее настройку мотивации продавцов, увязывать ее с маржинальностью, продажей конкретных групп товаров.

13. Продавцы заняты не своими делами

Проблема: продавцы занимаются второстепенными задачами больше половины рабочего времени.

Иногда непрофильные занятия сотрудников занимают больше половины рабочего времени. Так, с запросом увеличить количество исходящих звонков со стороны менеджеров обратился владелец одной оптовой строительной компании. Стали анализировать ситуацию: оказалось, что 70-75% рабочего времени менеджеры занимаются внутренними согласованиями заказов, логистикой плюс фактически выполняют функции менеджеров по снабжению. В таких условиях, какие бы смелые и измеримые задачи по продажам перед ними бы не ставили, выполнять их просто некогда.

14. Желание слишком быстрых результатов

Проблемы: хаотичные действия, начатое бросают на полпути.

К примеру, просто физически невозможно отладить систему клиентского сервиса на производственном предприятии за одну неделю и сразу ждать от нее конкретных результатов. Но в разрезе года, двух, трех лет эффект уже заметен – клиенты, чувствуя разницу, возвращаются вновь, рекомендуют.

15. Сосредоточенность на продукте, а не на продажах

Проблема: непонимание в отношениях с клиентами, не удается объяснить, конкурируем в плоскости цены, вынуждены давать скидки.

Цитирую одного владельца небольшой компании по металлопрокату: «Могу часами разговаривать о металлопрокате». И действительно, мог долго рассказывать о видах сплавов, о том, как на производстве сотрудники осуществляют резку. В то время, как его менеджеры не могли продавать без попыток «лично заинтересовать» клиентов, поскольку нечем было обосновать перед потребителями ценность сотрудничества с компанией. Были долгие сроки производства, ассортимент обновлялся хаотично, многие нужные позиции отсутствовали.

Постепенно предприятие скатилось в отстающие. Параллельно конкуренты осваивали новые ниши, внедряли формы интернет-заказа. Все потому что, чаще спрашивали клиента, что ему нужно, а не сосредоточивались на продукте.

В общем, не допускайте ошибок, более системно подходите к вопросу управления продажами, обязательно учитывайте мнение клиентов.