С вопросом «Как увеличить продажи?» часто сталкиваются как начинающие, так и опытные предприниматели. Существует множество методик повышения продаж. Например, популярная техника СПИН продаж, которая основана не столько на рекламе продукта, сколько на правильном определении болей покупателя. Давайте разберемся, в чем суть этой методики.

Что такое СПИН продажи

СПИН продажи (SPIN Selling) — это техника, состоящая из четырех типов вопросов, которые помогают работать с возражениями покупателей, найти верные аргументы и закрыть сделку. 

Цель технологии — задать такие вопросы, ответив на которые клиент поймет, что предлагаемый продукт — лучшее решение его проблемы. Методика полагается не на агрессивную рекламу товара, а на выяснение проблем и болей клиента. Для работы по СПИН продавец должен изучить клиента и понять его, для чего требуются полные данные о возможностях и потребностях покупателя.

Как появились СПИН продажи

Технология зародилась в США, где в 70-х годах 20 века исследователь Нил Рэкхем вывел идеальную, по его мнению, методику продаж. Для работы ему потребовалось 12 лет и 35 тысяч реальных случаев продаж в 23 странах мира. Нил пришел к выводу, что правильная продажа строится на правильных вопросах. Рэкхем подробно описал свои выводы и исследование в книге «СПИН-продажи».

Исследователь считал, что для успеха продавцу необходимо четко знать потребность покупателя и уметь экономически обосновать выбор именно его продукта в качестве удовлетворения этой потребности. Акцент ставится на поведение продавца, умение в дружеской беседе предложить клиенту рабочее решение проблемы.

Типы вопросов в СПИН продажах

Основу методики СПИН составляют вопросы. Их делят на 4 группы:

• Situation — Ситуационные
• Problem — Проблемные
• Implication — Извлекающие
• Need-Payoff — Направляющие

Эту группу вопросов используют на этапе знакомства с клиентом. Продавец выясняет, что из себя представляет клиент, что ему нужно в данный момент. Например, клиент приходит в мебельный магазин посмотреть и, возможно, купить новую кровать. Задача продавца — выяснить, какая ситуация у него с мебелью и в чем потенциально он может нуждаться.

Примеры вопросов:

• На какой кровати вы сейчас спите?
• Давно ли она у вас?
• Подходит ли кровать к вашему интерьеру?
• Какую кровать вы ищете для себя, какой она должна быть?

2. Проблемные вопросы

Ситуативные вопросы помогают обозначить общую картину и потенциальные болевые точки. Второй этап — выяснение подробностей, возможно, тех, о которых клиент сам не задумывается. Общение следует держать в рамках личных проблем клиента, не сравнивая его с другими и задавая более конкретные вопросы.

Примеры вопросов:

• Ваша кровать довольно старая и покупалась в квартиру сразу, другой мебели еще не было. Теперь мебель появилась, но кровать к ней не подходит, верно? К тому же матрас на ней не слишком удобен, насколько я понимаю?
• Для вас проблемно выспаться на неудобном матрасе?
• Как ваша жена реагирует на то, что кровать старая и не подходит к новой мебели?
• Хотелось бы вам новую кровать в цвет интерьера, которая удобна и на которой легко выспаться?

3. Извлекающие вопросы

Извлекающие вопросы помогают вовлечь клиента в обсуждении проблем и усилить его беспокойство по этому поводу. Клиент должен захотеть решить проблему незамедлительно.

Примеры вопросов:

• Ваша жена часто жалуется на старую кровать? Влияет ли это на ваши отношения?
• Бывало ли так, что вы плохо высыпались, а на следующий день на работе не могли прийти в себя?
• Как вы думаете, влияет ли наличие старой некрасивой кровати на настроение вашей жены?

4. Направляющие вопросы

Этот блок вопросов завершает и закрывает нагнетаемое беспокойство клиента и продвигает его к необходимости совершить покупку. 

Примеры вопросов:

• Если бы у вас была новая кровать, вы бы лучше высыпались и вам легче бы работалось на следующий день?
• Если бы кровать подходила к интерьеру, ваша жена меньше бы раздражалась и была бы в лучшем настроении?
• Улучшилось бы в целом ваше качество жизни с новой кроватью?

Этапы работы по технике СПИН в продажах

Для работы по технологии СПИН продавцу необходимо разделить свои действия на этапы. 

Этап 1. Осознание потребности самим клиентом.

Задача продавца — привлечь внимание клиента к его проблемам и усилить его недовольство. Клиент должен понять, что проблему нужно срочно решить. Это время для ситуационных вопросов.

Этап 2. Выбор вариантов решения проблемы

На этом этапе продавец должен предложить клиенту варианты решения его проблемы, сделав акцент на выгодах продукта. Здесь необходимо понять, как клиент сам видит решение проблемы и как его можно направить на продукт продавца. Используются проблемные вопросы.

Этап 3. Работа с сомнениями и возражениями

Клиент начинает сомневаться и возражать, а продавец должен направить его с помощью извлекающих вопросов. Осознание проблемы должно увеличиться, а вместе с ним и важность срочного принятия решения, тогда все возражения становятся не так важны.

Этап 4. Принятие решения

Клиент уже на пороге покупки, а продавец должен окончательно  его направить с помощью описания всей выгоды и положительных сторон приобретения. Здесь задаются направляющие вопросы.

Этап 5. Закрытие сделки

На этом этапе происходит продажа и сделку можно считать завершенной.

Плюсы метода СПИН

Для продавца и компании:

• Вероятность успешной продажи увеличивается, методика работает с потребностями конкретного клиента и персонализирует решения, уменьшая отказы.
• С ростом успешных продаж увеличивается прибыль компании-продавца.
• Методика подходит для любой отрасли торговли, она очень гибкая.
• СПИН технику можно использовать и для холодных продаж.
• Используя четкую модель поведения, продавец может анализировать и корректировать свои действия, повышая свои навыки продаж.

Для покупателя:

• Снимает напряжение, свойственное агрессивным продажам, располагает клиента к разговору только о нем и его проблемах, исключает навязывание ненужных товаров.
• Выявляет болевые точки, о которых клиент, возможно, никогда бы и не подумал, позволяет решить проблемы, которые в будущем могут испортить жизнь клиента.
• При правильном подходе клиент воспримет продажу как непринужденную беседу и не заметит подталкиваний продавца, это повысит доверие.
• Минимизация негатива и агрессии, отрицательных эмоций, покупатель чувствует себя комфортно и не ощущает давления со стороны продавца.

Минусы метода СПИН

Для продавца:

• Необходима экспертность и авторитетность продавца, чтобы клиенты могли довериться и рассказать о своих трудностях. Продавцу нельзя забывать, что клиент главный и он принимает решение, нельзя давать клиенту в этом усомниться.
• Продавец должен быть подкован и задавать развернутые вопросы, а для этого необходимо долго готовиться и иметь подробные сведения о клиенте.
• Метод хорошо работает, если проблема неизбежна, а если с решением можно повременить, то может не сработать.
• Товар сложно презентовать, поэтому лучше подходит для крупных продаж.
• Не всегда сокращает время продажи, в b2b часто уходит много времени даже при применении СПИН.
• Для работы по СПИН технологии требуется обучение и практика.

Для покупателя:

• Продавец может заставить клиента чувствовать себя некомпетентным руководителем, раз ему нужно решать проблемы, признавать свои ошибки.
• Негативная реакция при обсуждении проблем, эмоциональная напряженность, которая может вызвать отторжение.
• Длительный разговор, который отнимает время у клиента.

Как продавать с помощью СПИН

Как уже упоминалось, основа технологии СПИН — правильные вопросы. Чтобы задавать правильные вопросы, необходимо придерживаться следующих принципов:

• Разнообразие

Часто в запасе у продавцов всего пара стандартных вопросов, например: «Устраивает ли вас текущее положение дел?», «К чему оно приведет?». Этого недостаточно, желательно задавать разнообразные вопросы, прямые и косвенные, уточняющие и развивающие тему. Полезно иметь пул подготовленных вопросов, которые можно корректировать по ходу ситуации.

• Соответствие контексту

Каждый вопрос должен отвечать контексту, учитывать настроение клиента и потенциальные риски его разозлить или расстроить. Если вы нашли болевую точку, но клиент не сразу идет на контакт и эта тема вызывает негатив, обязательно смягчите удар и переведите разговор на более нейтральную территорию. Чуть позже можно вернуться к «тяжелым» вопросам, но только когда клиент станет относиться к вам более открыто и доверительно. Например, не стоит задавать ситуационные вопросы в личных сферах, например, о профессиональных или личных компетенциях клиента (Справляетесь ли вы со своей работой?). Не задавайте слишком много ситуационных вопросов подряд — они быстро надоедают.

• Соответствие цели вопроса

Вопросы должны быть естественны и вплетаться в беседу, а не превращать разговор с клиентом в допрос или дотошное интервью. Клиент должен понимать, для чего вы задаете тот ли иной вопрос. Для этого привязывайте вопросы к фактам, к сказанному клиентом, к наблюдениям, к информации извне. Например, скажите: «Мы говорили с вами о …, в связи с этим я хочу задать вопрос.», либо: «Я заходил в ваш магазин и заметил, что… Как вы к этому относитесь?».

В целом для подготовки рекомендуется проработать большинство вопросов заранее, а также проработать последовательность, своего рода скрипт, по которому можно ориентироваться на месте.

Резюме

Эффективность СПИН продаж обусловлена продуманными вопросами, которые позволяют выявить боли и скрытые потребности клиентов. Беседа располагает к установлению контакта, а клиенты начинают лучше разбираться в своих ожиданиях. 

Продавец зависит от правильности и своевременности заданных вопросов. Они четко регламентированы по своей сути. Правильно поставленные вопросы приводят к сделке, а неправильные и непродуманные —  к краху. 

СПИН продажи особенно актуальны для сложных продуктов и в сфере b2b, но подходят и для розничной торговли.