Самое важное для владельца бизнеса — всегда знать, насколько бизнес прибылен, как идут продажи, какие есть точки роста. Проще всего это делать, пользуясь определенными числовыми показателями, которые отражают состояние бизнеса. Один из таких показателей — конверсия. С его помощью удобно отслеживать результативность продаж. Разберем подробнее, что такое конверсия продаж, как ее рассчитать и как улучшить.

Что такое конверсия продаж

Если объяснять простыми словами, то конверсия показывает, насколько эффективно то или иное действие.

Например, рыбак забросил удочку 10 раз. За эти 10 раз на крючок попалось 3 рыбки. Чтобы подсчитать, насколько эффективно рыбак забрасывал удочку, нужно разделить количество пойманных рыб на количество забрасываний и умножить на 100%. Мы получим 30%. Это значит, что эффективность рыбалки — 30%. Этот показатель и называется конверсией, в данном случае из забрасываний удочки в пойманных рыб.

Так же, как и в рыбалке, конверсия в продажах — это показатель эффективности продаж. Формула конверсии продаж:

Конверсия продаж = количество совершивших покупку/количество посетителей магазина*100%

Для чего нужно считать конверсию продаж

Конверсия показывает, насколько эффективно привлекаются клиенты и насколько хорошо они покупают. Показатель конверсии отражает результативность усилий по формированию ассортимента, маркетингу, подбору персонала через измерение конечной цели — количества продаж. Конверсия позволяет отследить, как эффективность продаж меняется: снижается, повышается или остается прежней. 

Какая конверсия считается хорошей в продажах

Как уже упоминалось, конверсия рассчитывается как отношение совершивших покупку к посетителям. Зная средний уровень конверсии в отрасли, можно сравнивать свою эффективность с другими. 

Например, уровень конверсии для посетителей интернет-магазинов составляет в среднем 2—5%, то есть из 100 зашедших на ваш сайт покупателями станут 2-5 человек. Если ваша конверсия ниже, то это повод задуматься о том, что отталкивает людей от покупки на вашем сайте и какие способы привлечения клиентов стоит еще попробовать.

Некорректно сравнивать конверсию магазинов из разных отраслей, данные будут ненадежны. Например, конверсия магазина одежды и бытовой техники может довольно сильно отличаться.

Конверсия и воронка продаж

Конверсия продаж — не единственный тип конверсии, которая существует. Чтобы понимать, где именно есть слабые места, на которых теряются клиенты, продажи разбивают на несколько этапов. Это называется воронкой продаж и понятие неразрывно связано с конверсией.

Конверсия продаж в интернет-магазине

В интернет-магазине на каждом этапе воронки продаж может быть своя конверсия, но основной считается конверсия в покупку на последнем этапе. Например, воронка продаж может выглядеть так:

1. Переход посетителя на сайт интернет-магазина — 100 чел.

2. Просмотр каталога товаров — 70 чел.

3. Просмотр нужной категории товаров — 50 чел.

4. Добавление товара в корзину — 20 чел.

5. Оформление заказа — 5 чел.

Конверсия продаж будет равна 5% (5/100*100%). На каждом этапе клиенты потихоньку «отваливаются», задача магазина — сделать так, чтобы потерь было как можно меньше. 

Например, посетитель пришел на сайт, но ему показалась неудобной навигация или просто не понравились дизайн и описание товаров, поэтому он сразу ушел на другой. Желательно задержать клиента как можно дольше, чтобы он в конце концов дошел до покупки. Для этого на сайтах интернет-магазинов делают блоки «Похожие товары», «Рекомендуем также» и т.д.

Конверсия продаж в опте и b2b

Оптовые продажи — это сегмент b2b, здесь более сложные взаимодействия с клиентом, более длительные. Чем более точечно будет расписана воронка продаж, тем больше шансов влиять на конверсию. Простая воронка продаж может быть такой:

1. Обзвон базы потенциальных клиентов — 100 чел.

2. Заинтересованность потенциального клиента — 50 чел.

3. Встреча с ЛПР (лицом, принимающим решение), презентация товара — 15 чел.

4. Заключение договора — 7 чел.

В примере конверсия продаж равна 7%. В каждом типе бизнеса будет своя воронка продаж, этапы и продолжительность будут зависеть от отрасли, среднего чека, цикла сделки и других параметров.

Валерий Магуйло,

сооснователь Академии удаленных профессий

E11even Marketing

Для повышения конверсии продаж нужно замерять конверсии на каждом этапе воронки продаж в бизнесе. Расскажу на примере нашего отдела продаж. 

У нас работает система хантер-клозер. Это 2 менеджера, которые работают в связке и у каждого своя задача в звонках. Хантеры прозванивают большую базу (несколько тысяч) входящих заявок на вебинары и ищут заинтересованных в нашем продукте людей. Они выявляют потребность и интерес человека к онлайн-курсам по digital-маркетингу, SMM, веб-дизайну и если у человека есть этот интерес, то направляют к клозеру, который имеет большой опыт в продажах продукта и знает как закрывать клиента. 

В такой системе работы исключен сценарий слива лидов менеджером-новичком, потому что новичку не нужно продавать  ему нужно просто искать заинтересованных. Если говорить по цифрам, то с помощью такой системы мы подняли процент конверсии продаж клозеров с 2% до 4%, то есть в 2 раза выросла конверсия. В среднем хантер на 100 дозвонов находит 10 заинтересованных = это 10% конверсия в назначенный звонок. 

Такая система фильтрации лидов освобождает клозеров, которые умеют продавать, от большого количества звонков по незаинтересованным лидам, так как они уже общаются с подогретыми лидами, которые хотят узнать про продукт. Если же клозеры сами будут звонить по базе и искать клиентов, то их конверсия держится на уровне 1,5-2%. 

Резюмируя, система хантер-клозер позволяет:

• оптимизировать работу продажников и повысить их конверсию в продажу, так как они звонят целевым заинтересованным лидам;

• быстро включиться в работу новичкам в отделе продаж — они не сами закрывают клиентов, а ищут заинтересованных и назначают звонки тем, кто уже это умеет;

• работать в команде вашим сотрудникам — опытные менеджеры будут подсказывать новичкам и обучать их, так как от этого зависит их результат.

Конверсия в розничных продажах

В розничном магазине воронка продаж может выглядеть так:

1. Потенциальный покупатель зашел в магазин (например, одежды) — 500 чел.

2. Покупатель посмотрел ассортимент — 200 чел.

3. Покупатель выбрал нужный товар, примерил его — 150 чел.

4. Покупатель прошел на кассу и оплатил покупку — 50 чел.

Конверсия продаж — 10%. На каждом этапе есть потери, необходимо анализировать и устранять причины, которые не дают покупателю дойти до покупки. 

Например, на этапе примерки покупателю могло не понравиться оформление примерочной, грязь и оставленные в ней вещи. На этапе оплаты могли не принимать оплату картой и так далее.

Что влияет на конверсию продаж

На конверсию продаж влияет множество факторов. Причем это не только непосредственные факторы, влияющие на конечную конверсию в покупку, но и факторы, влияющие на промежуточные стадии воронки продаж. 

На конверсию влияют:

• способ подачи информации о предложении или товаре;

• размещение и оформление магазина;

• персонал, работающий с клиентами;

• способы и удобство оплаты;

• послепродажная поддержка и дополнительные услуги;

• наличие срочных акций и спецпредложений с ограниченным временем действия;

• наличие отзывов и рекомендаций;

• наличие пробников товара, инструкций, дополнительных фишек;

• наличие известных партнеров.

Как увеличить конверсию продаж

Для работы с конверсией продаж необходимо разработать воронку и отследить, на каких этапах клиенты «отваливаются», измеряя конверсию на каждом этапе. Самые слабые места необходимо проработать и устранить препятствия. Чтобы клиенты не отваливались, можно воспользоваться следующими советами:

1. Выбрать правильную площадку для размещения товаров

Например, выбор места для розничного магазина на проходной улице, либо в районе, где нуждаются именно в ваших товарах: магазин автозапчастей рядом с автосервисом, спортивного инвентаря рядом со спортивным клубом и так далее. Чем ближе к покупателю расположена точка, тем лучше. 

2. Правильно оформить внешний вида магазина с учетом целевой аудитории

Например, понимать, что аудитория магазина косметики в спальном районе — это преимущественно женщины со средним и низким доходом, следовательно, оформление магазина должно быть в соответствующих тонах, опрятным и аккуратным, не роскошным, а соответствующим доходам посетителей.

3. Понимать язык, на котором разговаривает целевая аудитория

В продолжение предыдущего примера следует использовать визуальную информацию, легко читаемые вывески, спецпредложения, вызывающие эмоции, поскольку женщины часто совершают покупки импульсивно, эмоционально.

4. Тщательно проработать политику по персоналу

Следует тщательно отбирать продавцов, мотивировать их и обучать, не жалеть на это времени и денег. Продавцы — это основной двигатель торговли, нельзя пренебрегать этим. Даже в магазинах самообслуживания отношение персонала очень важно и всегда чувствуется покупателем. Неправильный подбор персонала может свести на нет все остальные усилия по увеличению конверсии.

5. Обеспечить наличие всех удобных способов оплаты

Это очень важный аспект, который часто или упускается из виду предпринимателями или они не считают его важным, мол, захотят оплатить — оплатят. На самом деле, наличие удобного способа оплаты для покупателя в разы повышает вероятность конверсии, а отсутствие может сорвать покупку, особенно, если магазин не продает эксклюзив, который днем с огнем не сыскать. Заменяемые товары клиент купит в другом магазине, даже если ему придется пройти лишние 200 метров или проехать пару остановок.

Алёна Казакова,

основательница

Школы продаж Алёны Казаковой

Как повысить конверсию продаж?

Одним из самых эффективных способов, про который многие забывают — это обращение внимания на LTV (срок жизни клиента), разработки комплекса мероприятий для того, чтобы клиенты возвращались снова и снова.

Очень часто предприниматели один раз продают и далее пускают деньги на трафик, на привлечение новых клиентов, а про работу со старыми мгновенно забывают.

Потому что у многих продавцов возникает ложное ощущение: «Клиент про меня уже знает и если будет нужно, то он сам вновь ко мне обратится». Но так это, к сожалению, не работает.

Тогда каким же образом повысить конверсию, работая с LTV?

Первое: собирать контактные данные, подключать программы лояльности, бонусные программы, которые будут напоминать клиенту о нас.

Второе: разрабатывать новые/улучшенные продукты, которые будут закрывать больше потребностей текущих клиентов, а также расширять продуктовую линейку, на сколько это возможно.

И третье: максимально ответственно относиться к продукту и сервису, чтобы у клиента оставалось приятное впечатление от нас, создать систему постпродажного обслуживания (комплекс услуг, которые оказываются после приобретения товара.

В наших интересах проявить некую заботу о клиенте, которая позволит поддерживать с ним контакт, получать обратную связь о продукте для его улучшения.

Тем самым мы постоянно напоминаем о нас клиенту, повышаем лояльность и вероятность того, что он вернётся к нам вновь.

Резюме

Конверсия продаж — это важный показатель эффективности бизнеса. С его помощью можно быстро понять, насколько хорошо идут продажи и сравнить со средними показателями в отрасли. Конверсия зависит от многих параметров и учитывает этапы воронки продаж, на каждом из которых могут происходить потери клиентов, влияющие на количество покупок и выручку. Задача предпринимателя — проработать все этапы воронки, чтобы минимизировать количество потерь и тем самым увеличить конверсию.