Формирование ассортимента товаров

Формированием ассортимента занимаются задолго до открытия магазина, сразу после разработки стратегии. Ключевой момент — составление ассортиментной матрицы. Это полный список всех товаров, которые продаются в магазине. Документ составляют для конкретного магазина или торговой сети на основе ассортиментной политики с учетом целевой аудитории, формата и расположения торговой точки.

Грамотно составленная ассортиментная матрица позволяет:

• увеличить прибыль;

• оптимизировать товарные запасы;

• эффективно распределить денежные средства;

• увеличить средний чек;

• повысить лояльность покупателей;

• стимулировать рост покупательской активности.

Строгих требований по составлению ассортиментной матрицы нет. Обычно её оформляют в виде таблицы, в которой указывают:

• название товара и его свойства;

• торговую марку;

• фасовку;

• поставщика и условия работы с ним;

• товарную категорию и информацию о менеджере, который работает с ней;

• входит ли товар в ассортиментный минимум;

• к какой группе по ABC или XYZ-анализу относится.

В ассортиментной матрице ограничивают количество признаков товаров. В первую очередь, это должен быть список наименований, а не характеристика каждого продукта.

Закономерность: чем крупнее магазин, тем подробнее матрица. Её разработкой занимаются категорийные менеджеры.

Как составлять ассортиментную матрицу магазина

1. Учитывать особенности торговой точки:

• площадь магазина, этажность, количество полок и размер склада;

• месторасположение — район, доступность, магазины рядом;

• торговое оборудование;

• формат — дискаунтер, магазин самообслуживания или торговля «через прилавок», специализированный магазин.

Это важно для правильного позиционирования магазина в глазах покупателей. Ассортиментная матрица небольшого магазина в спальном районе будет отличаться от матрицы супермаркета в центре города. В первый покупатели будут заходить для ежедневных мелких покупок — за хлебом, молоком, овощами. В супермаркет будут приезжать на машинах и закупаться на пару дней вперед. Поэтому ассортимент будет в корне отличаться, и не только размером.

Составлять документ нужно сразу же после формирования стратегии развития и позиционирования магазина. И только потом можно закупать товар.

2. Ставить цель и определять приоритеты

Невозможно построить ассортимент, который одновременно будет приносить максимальную прибыль, иметь минимальные цены, обеспечивать разнообразие и удовлетворять потребности в уникальных товарах.

Перед формированием матрицы ставят одну из целей:

• максимизация прибыли — в ассортимент входят в основном товары с высокой наценкой;

• ориентация на качественный сервис — в матрицу включают товары, которые максимально удовлетворяют спрос, иногда жертвуя прибылью и работой с выгодными поставщиками;

• включение в ассортимент товаров с максимальным товарным кредитом — то есть товаров с большой отсрочкой платежа у поставщиков.

Эти три цели больше других влияют на прибыль магазина. Кроме них, могут быть и другие приоритеты, которые влияют на формирование ассортимента: например, продавать только местную продукцию, стать №1 по продаже молочной продукции.

3. Сегментировать покупателей и ориентироваться на их потребности 

Нужно понять, кто ваш клиент, какие у него нужды и привычки. Для этого составить портрет целевой аудитории, проанализировав текущий спрос или опросив потенциальных покупателей. В результате нужно выбрать ключевой сегмент, на который будут направлены основные усилия.

Например, средний покупатель — мужчина 35 лет, работает на местном заводе с 8.00 до 17.00, едет с работы на собственном авто, в магазин заходит вечером, покупает хлеб, иногда пельмени, 2 бутылки пива, киндер-сюрприз и 2 пирожных. Ассортиментная матрица магазина должна быть составлена с учетом его потребностей.

4. Проводить конкурентный анализ

Нужно понять, кто ваши конкуренты, их сильные и слабые стороны, какую позицию относительно них будет занимать торговая точка. Без конкурентного анализа сложно разработать оптимальную ассортиментную матрицу.

Исследование должно включать 3-5 основных конкурентов. В нем указывают достоинства и недостатки каждого, оценивается ассортимент и уровень цен по основным товарным группам. На основе данных можно определить собственные конкурентные преимущества, глубину и широту товарного ассортимента.

5. Разрабатывать ассортимент, начиная с крупных категорий, продвигаясь к мелким 

Нужно определиться с общими группами товаров, которые будут продаваться в магазине — например, молочная продукция, хлеб, замороженные полуфабрикаты. Потом расширять категории: молоко, кефир, йогурт, глазированные сырки, творог, сыр.

Товары нужно сегментировать по свойствам, группам. Для этого смоделировать процесс выбора товара покупателем и решить, какие свойства для него важны.

Например:

Что нужно? — молоко.

Для чего? — чтобы пить, приготовить десерт, добавлять в кофе и т.д.

Жирность? — 0,5%, 1,5%, 2,5%, 3,2%.

Какая должна быть упаковка? — бутылка 0,5 литра, картонная упаковка 1 литр, пленка 1 литр и т.д.

В категории «молоко» в итоге будут такие товары:

молоко 0,5% в картонной упаковке 1 л;

молоко 1,5% в бутылке 1 л;

молоко 2,5% в картонной упаковке 1л;

молоко 2,5% в картонной упаковке 0,7л;

молоко 2,5% в пленке 1л;

молоко 3,2% в бутылке 0,7 л;

молоко 3,2% в картонной упаковке 1 л.

6. Анализировать сбалансированность ассортимента

Каждой группе товаров отводится своя роль. В магазине присутствуют:

• уникальные товары — формируют имидж магазина, завлекают покупателей, служат конкурентным преимуществом;

• базовые — создают высокую оборачиваемость средств, привлекают постоянный поток покупателей;

• сезонные — позволяют обновлять ассортимент, привлекать в магазин новых клиентов, повышать интерес к торговой точке;

• удобные — дополняют ассортимент, повышают средний чек за счет комплексных покупок;

• приоритетные — создают прибыльность магазину, формируют поток покупателей.

Ассортимент нужно сбалансировать по широте и глубине, чтобы покупатель смог удовлетворить свои потребности, а магазин — реализовать стратегию. Категории наполняют дешевыми и дорогими товарами разных торговых марок, увеличивают или уменьшают количество позиций в товарной группе.

7. При формировании товарного ассортимента учитывать условия работы с поставщиками

В матрице нужно указать информацию по каждому товару: наименование поставщика, актуальные цены, сроки и способ доставки, есть ли отсрочка платежа. Это поможет оптимизировать поставки, повысить оборачиваемость товара. Если вы сформируете ассортимент без оглядки на поставщиков, у вас могут быть пустые полки или переполненный склад.

В товарной номенклатуре каждого магазина должен быть отмечен ассортиментный минимум. Это основной набор товаров, который обязательно должен присутствовать в конкретной торговой точке. В ассортиментной матрице эти товары выделяют, стараются сотрудничать с несколькими поставщиками — дефицита по этой категории быть не должно.

Грамотно сформированный ассортимент помогает реализовать стратегию развития магазина. Покупатели будут находить на полках магазина то, что им нужно, приходить чаще и увеличивать прибыль. Для этого нужно составить ассортиментную матрицу, ориентируясь на особенности магазина, потребности покупателей, возможности конкурентов и условия работы с поставщиками.