Как повысить лояльность покупателей в рознице

Конкурировать в таких условиях сложно. Важную роль в этом случае играет отношение покупателей к магазину. Кто такой лояльный клиент? Как повысить лояльность? Об этом вы узнаете из нашей статьи.

Лояльный клиент: кто он?

Лояльному покупателю нравится ваш магазин, он приходит к вам снова и снова. Причем его отношение формируется не только вследствие каких-то значимых факторов: удобного расположения торговой точки, хорошего ассортимента и цен, а лежит глубже, в эмоциональной сфере. Совершая покупки в вашем магазине, человек испытывает позитивные эмоции.

Признаки лояльного покупателя:

• приходит в ваш магазин сам и рекомендует знакомым;
• доверяет вашему магазину;
• может простить разовую погрешность в обслуживании или некстати начавшийся ремонт; 
• менее чувствителен к скидкам и другим стимулирующим мероприятиям конкурентов.

Что такое программа лояльности?

Программа лояльности - это система поощрений, которая направлена на развитие повторных продаж. За совершение покупок клиенты получают скидки, бонусы, бесплатные товары, подарки, дополнительное обслуживание. 

Программы лояльности помогают формировать долгосрочные отношения между покупателем и магазином. Ведь удержать клиента дешевле, чем привлечь нового. Кроме того, лояльные покупатели - это качественный рекламный канал. Человек, которому нравится ваш магазин, посоветует его друзьям и знакомым. 

Повышение лояльности в рознице

Для того, чтобы повысить лояльность покупателей, нужно:

• определить, кто ваша целевая аудитория, какие у нее интересы;
• подобрать инструменты воздействия на покупателей;
• оценить эффективность мероприятий.

Шаг 1: Определение целевой аудитории

Определить целевую аудиторию можно, наблюдая за тем, кто чаще всего приходит к вам в магазин, у кого пользуются спросом ваши товары. Составьте простую анкету для покупателей и опросите наиболее ярких представителей вашей целевой аудитории. Выявите примерный средний возраст покупателей, узнайте, какие товары они предпочитают, посещают ли магазины ваших конкурентов, чем интересуются. Эта информация поможет вам при разработке программы лояльности. 

Шаг 2: Выбор инструментов

Инструментами для повышения лояльности клиентов могут быть:

1. Дисконтные карты: 

• С помощью простой дисконтной карты покупатель получает фиксированную скидку, например, 5%.
• Накопительная дисконтная карта выдается при покупке на определенную сумму. Скидка по накопительной дисконтке увеличивается от общей суммы покупок. 
• Дисконтная карта со специальными ценами для постоянных клиентов.

Скидки можно предоставлять и без применения дисконтных карт, например, при покупке от 5000 рублей.

2. Бонусы

За каждую покупку постоянный клиент получает бонусные баллы, которые потом может обменять на дополнительную скидку или бесплатный товар. Главное - сформулировать простые и понятные условия. Например, «1 балл равен 1 рублю», а не «1 балл равен 0,10 рублей, которые вы можете обменять на скидку в месяце, следующем за месяцем покупки». Бонусная система подходит для бизнеса, в котором покупки совершаются часто: магазины одежды, электроники, детские товары.

3. Подарки за покупку

Подарки даются при достижении определенной суммы покупок или накоплении баллов. Сеть чайных магазинов Trumps предлагает бесплатный напиток и дарит плюшевую панду покупателям за 150 баллов, которые они получают за покупки. Игрушка стала талисманом компании и желанным призом среди покупателей.

4. Мероприятия с элементами игры

Наиболее простой вариант - проведение конкурсов. Призы должны быть ценными и достижимыми. Интернет-магазин продуктов и готовых блюд GrubHub проводит моментальную лотерею среди клиентов, которые уже сделали две и более покупки. В качестве призов выступают скидки, бесплатные напитки и десерты. 

5. Дополнительный сервис

Вы можете предоставить постоянным клиентам дополнительную гарантию на товары. Если торгуете обувью - средства по уходу, одеждой - бесплатную подгонку. Подумайте, какие варианты подойдут для вашего бизнеса.

Шаг 3: Измерение лояльности клиентов

Оценить лояльность клиентов можно с помощью индекса NPS. Задайте покупателям вопрос - «Порекомендуете ли вы наш магазин знакомым и друзьям?». Ответы соответствуют 10-балльной шкале, где 0 - «Ни за что не порекомендую», а 10 - «Порекомендую обязательно». Полученные оценки разделят ваших покупателей на три группы: 9-10 баллов - сторонники, 7-8 - нейтральные, 6-0 - противники. 

Индекс лояльности NPS рассчитывается так: % сторонников - % противников. Например, из 100 покупателей 45 - ваши сторонники, 30 - относятся нейтрально и 25-ти ваш магазин не понравился.

NPS = 45 - 25 = 20

Измеряйте этот показатель в динамике, чтобы видеть, как меняется отношение покупателей к вашему магазину.

5 советов по созданию программы лояльности

1. Продумывайте условия. Найдите баланс между тем, чтобы сделать поощрения достижимыми, а условия программы выгодными для вашего бизнеса. Например, чтобы получить скидку, клиенту нужно потратить 10 000 рублей или совершить 5 покупок. 

2. Будьте креативными (но не слишком). Награда для клиентов не должна дорого обходиться вам, но при этом должна быть заманчивой и стимулировать покупателей. 

3. Рассматривайте возможность партнерства с другими компаниями. При этом важно правильно определить интересы ваших покупателей. Если у вас магазин молодежной мужской одежды и ваш покупатель - мужчина 22-26 лет, то, вероятно, его заинтересует абонемент в тренажерный зал с хорошей скидкой. С вашей стороны это будет проявление заботы и понимание потребностей клиента.

4. Продвигайте программу лояльности. Ознакомьте персонал с условиями программы, размещайте информацию о ней в соц.сетях, СМИ, стендах в вашем магазине и магазинах и офисах ваших партнеров.

5. Обновляйте условия. Регулярно обновляйте специальные предложения, чтобы поддерживать активность клиентов. Если в этом месяце за покупку вы давали двойные баллы, то в следующем - подарки.

Воспользуйтесь нашими советами и подберите варианты повышения лояльности, которые лучше всего подойдут для вашего бизнеса и помогут вам обзавестись постоянными преданными покупателями. 

А у вас есть проверенные способы повышения лояльности клиентов? Поделитесь своим опытом в комментариях.

Больше по теме:

• Программы лояльности: как выбрать новую или прокачать действующую
• Индекс лояльности клиента: что это и как его рассчитать
• 5 важных шагов, без которых ваша программа лояльности провалится
• Как отстроиться от конкурентов и быть на два шага впереди
• Как придумать УТП, чтобы продавать больше конкурентов
• Почему клиентский сервис важен для бизнеса и как его улучшить
• Скидки в магазине: инструкция по применению
• Как не потерять прибыль, делая скидки