Как не потерять прибыль, делая скидки

Как показывают исследования Nielsen, главное, что хотят получить покупатели, – это скидка (51%). Далее по значимости идут кэшбэк и бонусы (45%), подарок или бесплатный продукт (33%), бесплатная доставка (32%), дополнительные мили (22%), доступ к эксклюзивным товарам (15%).

Скидки помогают приводить новых клиентов, увеличивать количество покупок, привлекать внимание к компании. Конечно, бывает, что скидка — это единственный выход минимизировать убытки. Например, распродажа товара с истекающим сроком годности. Но чаще скидочные программы реализовывают, чтобы заработать: на обороте, на допродажах, на увеличении трафика/подписчиков, на привлечении дополнительных пользователей.

Главная цель любого коммерческого предприятия – это увеличение прибыли. При этом большая выручка или большое количество покупок не обязательно влекут за собой высокую прибыль. Так как с помощью скидок действительно заработать? Вот простые шаги, которые можно реализовать как силами небольшого магазина, так и большой профессиональной команды.

1. Оцените ресурсы и бизнес-процессы компании

Подумайте, готова ли компания к реализации акции с планируемым объемом продаж:

• Насколько хорошо налажен процесс продаж: количество человек в штате, уровень обученности персонала, подготовка организационной составляющей.
• Есть ли возможность обеспечить достаточный запас товаров на складах.

Если заранее не подготовиться, то из-за оперативного пополнения ресурсов или решения срочных проблем можно потерять больше, чем окупится в итоге.

Пример из практики: как невнимательное отношение к собственным ресурсам в итоге сделало акцию убыточной.

Компания, которая торгует бытовой техникой, перед майскими праздниками встретила настоящий наплыв посетителей. Товара не хватило. С поставщиками не было договоренности о фиксированных ценах, поэтому в срочном порядке докупали товар по невыгодной закупочной цене. Еще и пришлось заказать дорогую доставку, потому что с машинами в этот период было туго. Итог акции печален, хотя при разумном подходе можно было неплохо заработать.

2. Сформулируйте задачи акции

• Нужны подписчики в группу магазина во ВКонтакте? Даем скидку за подписку.

• Думаем, как распродать наборы посуды и привлечь новых клиентов? Делаем акцию «приведи друга»: стимулируем действующих клиентов и привлекаем новых. 

• Хотим увеличить средний чек в магазине косметики? Даем скидку за объем покупки.

3. Составьте план и бюджет

Определите четкие временные рамки, затраты на акцию, зоны ответственности сотрудников. Обязательно уделите внимание тому, как будете привлекать клиентов к участию в акции: через какие каналы. 

Например, магазин женского нижнего белья планирует провести акцию с распродажей коллекции уходящего сезона. Это не залежалый товар, в данном случае нет цели «лишь бы продать». Целесообразно за счет такой акции привлечь новую аудиторию: тех, кто покупает продукцию среднего ценового сегмента, ходит по распродажам.

Используйте рекламу в местах скопления людей и методы перехвата трафика у конкурентов.

4. Рассчитайте экономику акции

Начнем с того, что эффективность акции нужно рассчитать. Если акция проводится впервые или магазин новый, то начинайте с тех инструментов, которые понятны и доступны:

• Ведение статистики по дням.
• Определение действий, которые помогают привлечь больше покупателей.

Например, в частной пекарне к набору из двух пирожков дают кофе со скидкой 50%. Можно ежедневно подводить итоги, сколько таких наборов продано и составлять типичный портрет того, кто заинтересовался данным предложением.

5. Сравните факт с прогнозом

Это самый простой прием предварительной оценки целесообразности использования скидок. Сравнивайте ваш прогноз по выручке и прибыли от продаж в период до проведения акции и с учетом акции. Естественно, во время акции прибыль в большинстве случаев падает. Но смотрите на итоговую цифру – компенсирует ли это выручка.

К примеру, у аккаунта магазина товаров для животных 500 подписчиков из вашего города. Планируется за счет акции «Подпишись в Инстаграм и получи сертификат на скидку 300 рублей на покупку» за месяц увеличить количество подписчиков вдвое и объем продаж на 30%.

По итогам месяца смотрим факт: вместо 500 новых подписчиков подписалось 700, но продажи выросли только на 20%. Это говорит о том, что пришла доля случайной аудитории, которая получила скидку, но ею так и не воспользовалась. При планировании следующих акций корректируйте каналы продвижения или мотивируйте людей на использование акционного купона.

6. Корректируйте план акции в соответствии с желаемой прибылью

Устанавливаете крайнюю черту по прибыли и обороту за период, ниже которых нельзя опускаться. Подберите оптимальное количество единиц товара, которые должны продать в определенный промежуток времени. Планируйте рекламную активность таким образом, чтобы набрать желаемое количество покупок по акции.

Сейчас вы продаете товары с маржой 30, 35 и 50%. Составив предварительный прогноз продаж по акции, вы поняли, что можно давать скидку только на среднемаржинальные и высокомаржинальные позиции. Товары с изначальной маржой 30% в нее включать нецелесообразно.

7. Оцените изменение объема продаж

Чем выше полученная итоговая цифра, тем более эффективно проведена акция.

Вот пример расчета за месяц:

Результат выше единицы говорит о том, что акция проведена успешно.

8. Рассчитайте коэффициент окупаемости акции

Эту формулу можно использовать, работая с цифрами за определенный период. Она хорошо показывает окупаемость акций при сравнении нескольких акций либо акций за разные временные промежутки.

Пример:

ROI меньше единицы низковат. Но все зависит от специфики конкретного бизнеса. Соответственно, нужно работать над повышением прибыли по акции.

9. Узнайте, как изменилась валовая прибыль

Этот показатель нужен, чтобы оценить, сколько компания потеряет либо получит  прибыли. В данном случае рассчитывается разница между валовой прибылью после акции и средней валовой прибылью до акции.

Например, за прошлые два месяца до проведения акции общая валовая прибыль составила 200 тыс руб. И на протяжении двухмесячной скидочной акции также 200 тыс.руб. Это неплохой результат, ведь прибыль не упала. Но нужно узнать, был ли прирост по другим показателям: количество посетителей, размер клиентской базы.

10. Составьте план «Б»

Могут измениться погодные или политические условия, конкуренты начнут сильно демпинговать и еще может произойти сто (кстати, вполне объективных и справедливых) причин, из-за которых вашей скидкой в указанный период воспользуется меньше клиентов, чем прогнозировали. Или, наоборот, вдруг придет за скидкой в 2, в 3 раза больше людей, чем планировали.

В связи с этим важно всегда иметь план «Б». В нем необходимо проработать: оперативное пополнение/возврат товара, стоп-лист, компенсация клиентам, которые не успели купить по скидке/ не досталось товара и др.

Идеальный вариант, когда с поставщиками вы заключаете соглашение о возможных допоставках по фиксированной цене, а ваши сотрудники в курсе необходимости выйти поработать сверхурочно на понятных им условиях. 

11. Подведите итоги акции со скидкой

Даже если пришло ровно столько, сколько планировали. Даже если пришел один клиент или тысяча. Важно письменно зафиксировать результаты: первоначальный прогноз, факт, используемые каналы привлечения клиентов, слабые и сильные стороны организации акции.

Отчет по итогам акции может быть составлен по такой структуре:

- задачи в цифрах: выполнили/не выполнили (почему);
- бюджет;
- используемые каналы привлечения;
- охват аудитории;
- эффективность каждого канала;
- сколько клиентов получили купон на скидку;
- сколько воспользовались;
- средний чек купившего по купону;
- сколько вернулись за повторной покупкой в течение года.

Есть компании, для которых скидка – это модель бизнеса. Если вы хотите сделать скидки составляющей вашей коммерческой политики, то при заключении договоров с поставщиками и расчете себестоимости продукции учитывайте возможность продажи определенного процента товаров со скидкой.

При четкой постановке задачи по проведению акции, продуманном подходе, тщательном анализе целевой аудитории и подборе подходящей акционной механики скидки помогут увеличить продажи в большинстве рыночных сегментов. Не жалейте времени на подготовку и всё получится.