Конкуренция беспощадна. И главное оружие в борьбе за лояльность покупателей — привлекательные цены. Скидки и акции в магазине играют в этой борьбе решающую роль. Сейчас, когда большинство покупателей (76% по статистике Nielsen) предпочитают ходить в магазины, где действует программа лояльности, очень важно понимать, как делать скидки и акции. Программы лояльности: как выбрать новую или прокачать действующую.

Как правильно установить скидки в магазине

1. Скидки должны быть периодическими, а не постоянными. Покупатели не любят чувствовать себя обманутыми. А если у вас в магазине цены все время перечеркнуты, а сверху написаны новые, то уже воспринимается как обман.

2. Скидки в магазине должны быть обоснованными. Объясняйте покупателям, в честь чего вы снижаете цену. Сразу снимается подозрение, что магазин распродает товар с истекающим сроком годности и неподходящего качества.

3. Готовьтесь к ажиотажу. Если вы устраиваете распродажу, будьте готовы обслужить большой поток клиентов, пришедших за акционными товарами. Неправильно будет делать скидку и выставлять на витрину 10 штук товаров по акции — возмущенные клиенты больше не придут в ваш магазин.

Скидки — недополученная прибыль магазина.

Вы выигрываете за счет количества покупателей, но при этом уменьшаете средний чек. Прибыль магазина снижается на сумму скидки. Поэтому перед тем, как делать скидки, важно подготовиться и собрать информацию о товарах, покупателях, продажах за прошлые периоды, чтобы итоги позволили вам выйти в «плюс».

Посчитайте, сколько реально стоит ваш товар

Прежде, чем положить товар на полку и поставить на него цену, вы должны знать, во сколько он вам обходится. В розничной торговле стоимость складывается из оптовой цены, грузоперевозок и доставки. Между товарами также распределяется стоимость издержек магазина (зарплата персонала, коммунальные услуги, аренда и прочее). Все, что вы ставите свыше — наценка и прибыль магазина. Чтобы не уйти в минус, нельзя ставить цену ниже себестоимости.

Знайте историю продаж товара

Скидки должны помочь увеличить прибыль и поднять продажи конкретных товаров. Без знаний, сколько единиц товара продается в обычный день без скидок, посчитать результаты не получится.

Допустим, вы продаете кружки с печатью на заказ по обычной цене 800 рублей. При этом одна кружка вам обходится в 500 рублей. Итог — 300 рублей вы зарабатываете с каждой кружки. Прежде, чем объявлять скидки, проверьте, сколько кружек вы продали за прошлые периоды. Например, за месяц продано 100 кружек общей прибылью 30 000 рублей. Значит, на распродаже нужно получить не меньше этой суммы, иначе она будет бессмысленной.

Решите, сколько делать скидку

Цена товара по акции определяется причиной проведения распродажи. Частые причины:

• избавиться от излишков товара на складах;

• привлечь новых клиентов;

• увеличить прибыль.

Если хотите освободить склад, прибыль отходит на второй план. Можно установить минимальную наценку на товар или продать его по себестоимости, только чтобы увеличить количество проданного. Если цель — увеличить прибыль, нельзя устанавливать слишком большой размер скидки.

Ставьте достижимые цели. Например, поднять прибыль от продажи кружек на 10%. В этом случае вам нужно заработать минимум 33 000 рублей. Если вы установите цены на кружки в 600 рублей (то есть 100 из них — чистая прибыль), то должны будете продать 330 кружек. Посчитайте, насколько это реальная цель, учитывая опыт продаж в прошлые периоды?

Оценивайте эффективность акции

Когда у вас будут все данные за периоды без скидок и реально обозначенные цели, посчитать результативность акции не составит труда. Проверьте, насколько оправдались ваши расчеты. Если уже к середине периода акции вы достигли цели, то пробуйте в следующий раз уменьшить скидку. И наоборот — если к концу акции цель не выполнена даже на половину, нужно активизировать рекламу или завершать акцию.

Дополнительно: как делать скидки привлекательнее

1. Правильная расстановка товаров. Восприятие цены зависит от того, какую стоимость покупатель увидел первой. Если первая цена, которая ему бросилась в глаза, высокая, то стоимость всех следующих товаров посетитель будет сравнивать с ней. Сначала — дорогая новая коллекция, дальше — распродажа и скидки. Выкладка товара в магазине: привлекаем внимание и продаем.

2. Принцип избегания крайностей. Из трех товаров с разной ценой мы с большей долей вероятности выберем средний. Мало кто захочет брать самый дешевый, чтобы не чувствовать себя нищим. Самый дорогой — тоже нет, закрадывается сомнение, что качество не оправдает ожидания. Ставьте товары со скидкой в окружении более дорогих и самых дешевых, чтобы подчеркнуть выгоду.

3. Подсказки для покупателей. Большие стенды с распродажными товарами посреди зала, радиореклама, стрелки, которые направляют к скидкам — все это склоняет покупателей к покупке. Люди неосознанно следуют подсказкам, обращают внимание на акции, покупают больше, чем планировали.

4. Неокругленные цены. Избитый, но рабочий прием. Цена 989 рублей воспринимается как 900 с чем-то, а 1020 — как 1000 с чем-то. Необязательно в конце ставить 9, любой «хвост» после значимых цифр забывается.

5. Напоминайте, сколько на самом деле стоит товар. Устанавливая скидки, обязательно сообщайте, что на самом деле цена товара выше. Человеческая скупость и чувство справедливости — движущие силы эффективной акции.

Формируя скидки в магазине, думайте о своем покупателе. В первую очередь акция должна быть интересна ему. Исследования показали: если установить позитивную эмоциональную связь с покупателем — через социальные сети, сервис в магазине, программу лояльности, можно увеличить эффективность акций и средний чек почти на треть.