Программы лояльности: как выбрать новую или прокачать действующую

Аналитики из Nielsen провели опрос и выяснили, что 76% потребителей в России при прочих одинаковых условиях предпочитают покупать в том магазине, карта лояльности которого лежит в кошельке. Это ли не причина запустить или довести до ума свою программу лояльности? Она повысит конкурентоспособность компании, увеличит средний чек и сделает бренд узнаваемым.

Но напечатать пластиковые карты со скидками — это не всё, что придется сделать, если вы хотите запустить программу лояльности. Нужно проанализировать поведение клиентов, определить их боли, провести анализ ассортимента и выбрать правильный вид программы. Тогда всем будет хорошо. Клиент получит полезную выгоду, магазин — преданных покупателей и больше денег в кассу.

Дисконтные программы лояльности

С простой скидкой 

Клиенту выдают карту магазина, по которой он получает небольшую скидку в деньгах. Цены пересчитываются тут же, на кассе. Например, программа лояльности сети «Лента». Постоянные покупатели с картами магазина сразу платят меньше. В «Ленте» линейное начисление дисконта без градации: вне зависимости от суммы покупок все держатели карт получают постоянную скидку 5% на товары.

Дисконтные программы лояльности с фиксированной скидкой не мотивируют посетителей совершать покупки чаще, а потому не выгодны ритейлеру.

С прогрессирующей скидкой

В такой программе размер скидки зависит от суммы накоплений по карте. Так работают сетевики «Л’Этуаль», «Рив Гош», «Иль Дэ Ботэ». Сначала скидка по карте составляет 15%, потом 20% и 25%. Программа стимулирует покупателя продолжать покупать, чтобы накопить деньги на карте до следующего этапа скидки. Минус для компаний — дополнительные затраты на выпуск и замену карт.

Регрессивная скидка

Не слишком распространенный вариант. Сначала клиент накапливает скидку на карте, но потом, чтобы ее сохранить, должен постоянно тратить определенную сумму в магазине. Пример — программа лояльности сети ресторанов Italy Group. Клиент получает скидочную карту 5% при 20 посещениях, 10% при 50 посещениях и 15% при 100 посещениях. Если в течение года он приходит в ресторан менее 20, 50, 100 раз соответственно — скидка уменьшается.

Бонусные программы

Клиент не получает мгновенную скидку на кассе, а копит баллы на карте с каждой покупки. Эти бонусы обычно сгорают после определенного срока. Система кажется более привлекательной для компаний — она «привязывает» покупателя к магазину, заставляя приходить снова и снова, чтобы потратить баллы. Но если вы спросите клиента, что он выберет — бонусы на следующую покупку или скидку прямо сейчас, спорим, большинство проголосует за скидку?

Бонусная система бывает трех видов.

Накопительная бонусная система

Простая и понятная схема. Клиент получает баллы с каждой покупки в размере 3-5-10% от суммы, и в этом же магазине их тратит на покупки. Таких программ лояльности очень много — «Выручай-карта» от «Пятерочки», «Аптечный кошелек» от сети аптек «Будь здоров». Такая же модель работает в магазине KUPIVIP: за каждую выкупленную вещь покупатель получает 3% бонусами на счет, которыми можно оплатить до 100% стоимости следующих заказов в течение 90 дней. Более 20% клиентов магазина пользуются бонусами регулярно.

Многоярусная бонусная система

Здесь сочетаются баллы за покупку, за отзывы на продукты, подарки за активность в сети, выгодные персональные предложения. Чем больше покупок, тем больше бонусов и выгод у клиента. Такую систему поощрений активно использует «Азбука вкуса» — клиенты накапливают баллы на карте, получают персональные скидки на основе прошлых покупок, могут купить билеты на мастер-классы и дегустации по специальным ценам.

Многоярусная программа лояльности интересна для клиентов, оттого более эффективна. Но ее сложно реализовать — нужно тщательно исследовать покупателей и правильно сегментировать на основе предпочтений.

Смысл многоярусной программы в том, чтобы уже на старте предложить клиенту осязаемый подарок, тем самым стимулируя его на дальнейшие траты. Программы активно используют сетевые компании типа Faberlic. Вступая в косметические ряды, новичок получает подарок и скидку 20% на покупки. С ростом трат растет статус консультанта, а с ним — размер скидки. При переходе с этапа на этап клиенту дарят подарки.

Партнерская бонусная система

Кроме баллов и скидок на товар, по карте лояльности клиент получает выгоду в других компаниях-партнерах. Или платит накопленными баллами за дополнительные услуги. К примеру, так работает «М.Видео» — баллы за покупку можно тратить не только в магазине, но также на сервис и обслуживание, на золото в «World of Tanks». По данным магазина, в программе около 20 миллионов человек, а за последний год число постоянных покупателей выросло на 15%.

Как получить максимум от программы лояльности

1. Замените скидки бонусами. Тенденция последнего года — уход от традиционных скидок и переход на баллы. Да, скидку «здесь и сейчас» покупателям получить приятнее, чем «завтра при покупке». Но для ритейлера выгоднее использовать бонусы вместо прямого дисконта: так можно мотивировать клиента стать постоянным покупателем.

Бонусные программы вместо дисконтных помогают снизить процент реальной скидки незаметно для покупателя. 

Простой пример. Вы продаете покрышки для легковых автомобилей. К вам приходит Сергей и покупает себе комплект летней Йокогамы за 20 000 рублей. Если вы даете ему 10% скидку, то Сергей платит на кассе 18 000 рублей. Вы недополучили 2000 рублей. Если бы у вас были бонусные карты, Сергей бы заплатил 20 000 рублей, но свои 2000 получил бы на карту для будущих покупок. Пока все одинаково. В следующий визит Сергей может купить на свои 2000 бонусных рублей масло для двигателя. И здесь всплывает разница. Себестоимость масла, которое вы ему «подарили» — 1000 рублей. Получается, что в первый раз вы получили полную сумму, а во второй подарили клиенту не 2000, а 1000 рублей. Плюс во второй визит Сергей купит с маслом еще фильтры и какие-нибудь расходники. При равном проценте возврата с покупки для Сергея выгода не изменяется — ему практически все равно, дисконт или бонусы. А для вас это очень даже ощутимо.

2. Сделайте программу понятной. Накапливать баллы только с красных ценников, а тратить их на товары из третьего ряда супермаркета по четвергам — такая схема может быть выгодна магазину. А вот для покупателей эта программа лояльности — отличный повод чаще заходить к конкурентам.

Пример запутанной программы лояльности показывает украинский продуктовый ритейлер «Сильпо». При первой покупке клиентам дают временную карту, после чего нужно заполнить анкету и оставить её в магазине для получения постоянной. На постоянной карте покупатель копит баллы. Когда их сумма достигает 1000, только тогда их можно тратить. Но не думайте, что сможете так легко это сделать.

Магазин сам выбирает, куда вам деть свои баллы и присылает на почту (!) купон на скидку с персональным предложением (буквально кладут листок в почтовый ящик). Например, при покупке йогуртов на сумму 60 гривен можно оплатить бонусами 25%.

Еще момент: бонус нельзя разделить, а только потратить за один раз. Щедрые предложения магазин рассылает в течение трех месяцев с момента накопления 1000 баллов, а сами предложения имеют ограниченный срок действия. Как вам? Легко ли разобраться обычному покупателю? И главный вопрос — а нужен ли ему весь этот головняк?

3. Сделайте программу удобной. Омниканальность — важная часть эффективной программы лояльности. Она должна работать онлайн и офлайн, в любом городе и магазине сети. Согласно исследованию, 80% российских покупателей привлекают мобильные приложения с программой лояльности. Больше половины (53%) согласны участвовать в ней, если бы она включала мобильное приложение.

Наталья Жучкова, директор медиа и CRM «М. Видео» говорит: «Безусловно, программа лояльности должна быть удобна для клиентов и мобильна — никто не готов носить с собой пачки карточек... Мы предложили клиентам доступ ко всей информации по бонусной карте и со смартфона — с помощью мобильного приложения».

4. Персонализируйте программу поощрений. Она должна учитывать потребности клиента в будущем, чтобы удержать его надолго. Купил в магазине смартфон — присылайте ему выгодные предложения по покупке наушников, ссылки на полезные приложения или сертификат на курсы обучения искусству селфи.

Хороший пример — программа лояльности американского магазина спортивной одежды и снаряжения REI. Кроме стандартной скидки 10% ритейлер предлагает клиентам бесплатные курсы и мастер-классы по экстремальным путешествиям и туризму.

5. Добавьте элемент игры. Пусть программа лояльности станет для клиента чем-то вроде забавы. Добавьте в личном кабинете простые цели, достигнув которые, покупатель получит значок, а потом — реальные подарки. Можно запустить мини-игру в онлайн приложении. Все это поможет людям больше времени провести на сайте, в личном кабинете, чтобы привязаться к бренду. Но не усложняйте: помните о пункте №2.

Так, ювелирный гипермаркет Sunlight в своем приложении дарит подарки за простые действия — регистрацию в программе лояльности, отзывы о товарах. Магазин присылает персональные промокоды для клиентов, а также запускает игры прямо в приложении. Покрутив раз в месяц  «Колесо фортуны», можно выиграть ценные призы или бонусы на карту.

6. Иногда есть смысл делать программу лояльности платной. Что-то вроде закрытого клуба для избранных. Клиент платит членский взнос, чтобы получать выгодные предложения, скидки и покупать лимитированные товары раньше всех. Но тут нужен серьезный анализ: действительно ли ценность услуги для клиента выше стоимости участия в программе?

Снова про американский бренд REI. Его программа лояльности платная. Карта с пожизненным членством стоит всего 20 долларов — сумма небольшая, но создает большую ценность. Приобретая членство, покупатель охотнее посетит мастер-классы, откликнется на выгодное предложение и будет чаще приходить в магазин.

Такая программа есть и у Amazon — при покупке VIP-статуса Amazon Prime за 99 долларов в год клиент получает бесплатную двухдневную доставку любого товара с сайта. Так компания борется с «брошенными» корзинами на сайте — то есть с ситуацией, когда клиент собирает заказ, смотрит стоимость доставки и закрывает сайт. Согласно исследованию количество таких корзин в ритейле достигает 77,5%.

Подводные камни программ лояльности

Со всей эффективностью и востребованностью программ лояльности, они редко работают в несетевом ритейле. Все потому что организовать, внедрить и поддерживать программу лояльности дорого.

Затраты на считывающие устройства и ПО, обучение персонала, печать рекламных материалов, освещение в СМИ, рассылку информации клиентам, выпуск карт, поддержку программы в будущем. Добавьте сюда расходы на исследование покупательских предпочтений, сегментирование и разработку стратегии системы поощрений.

По данным разработчика платформ для программ лояльности Dinect.com на самостоятельное внедрение программы лояльности единоразово понадобится не менее 70 000 евро или по 5 000 евро в месяц.

Сумму можно сократить, если полностью отказаться от печатной продукции, использовать облачные системы хранения данных и разработать мобильное приложение вместо пластиковых карт.

И не думайте, что в первый же месяц после внедрения у вас увеличиться средний чек и повысится оборот. Программа лояльности окупается не сразу. Эксперты говорят, что эффективность работы можно определять не ранее, чем через 3 года. Нужно сопоставить показатели по клиентам, участвующим и не участвующим в программе.

Для оценки учитывают:

• количество участников и динамику дохода от каждого из них;

• динамику количества клиентов с картами лояльности и общую динамику дохода от них за месяц, год;

• средний чек;

• динамику частоты покупок.

Наблюдаем рост показателей — значит, программа работает успешно.

Программа лояльности — не панацея. Журнал Forbes приводит статистику: 71% клиентов прекращают сотрудничество с компанией из-за плохого обслуживания, несмотря на отличную систему поощрений. Так что если в магазине грубят клиентам или продают несвежий кефир, никакие скидки не спасут. Всё будет работать только в комплексе: качественный продукт, внимательное обслуживание, лояльность к постоянным покупателям. Как повысить лояльность покупателей в рознице.

Что не забыть

1. Программы лояльности можно разделить на дисконтные и бонусные. Первые сразу дают клиенту прямую скидку от цены, вторые — дают выгоду в будущем: бонусы на карту, доступ к закрытым мероприятиям и распродажам, выгодные предложения от партнеров.

2. Бонусные программы лояльности, как правило, более эффективны и менее затратны для бренда: они помогают «привязать» клиента к магазину и уменьшить сумму реальной скидки на товар незаметно для покупателя.

3. Чтобы получить максимум от программы лояльности, нужно тщательно исследовать аудиторию и сделать предложения более личными, добавить в систему поощрений элемент игры, но не усложнять правила.

4. Даже досконально продуманная программа лояльности не будет эффективной без качественной организации бизнес-процессов в компании — без высокого качества товаров и услуг, внимательного обслуживания, налаженной системы оплаты, продуманного интерьера или дизайна сайта.