Программа лояльности — важное конкурентное преимущество. Карта с бонусами заставляет покупателя выбрать ваш магазин вместо соседа-конкурента. Но, чтобы программа лояльности работала эффективно, а клиенты не теряли к вам интерес, важно с самого начала уделить запуску должное внимание. Программы лояльности: как выбрать новую или прокачать действующую.

Шаг 1. Поймите, чего вы хотите от программы

«Получать больше прибыли» — не та цель, которую вы должны перед собой ставить. Она должна быть конкретной и оценимой. Программа лояльности может помочь бороться с оттоком покупателей, реализовать совместные программы с производителями, увеличить средний чек и частоту покупок, повышать качество персональных предложений.

От того, какую цель вы поставите на начальном этапе, будут зависеть инструменты реализации программы, данные, которые вы будете собирать и KPI, которые будете отслеживать.

Шаг 2. Подумайте, чего бы хотелось вашим покупателям

Главная ошибка — продумывать программу для себя, а не для покупателя. Результат будет ощутимым, только если клиенты будут удовлетворены. Поэтому начисление и списание бонусов — не главная задача. Покупатель должен осознавать, для чего ему нужна карта. Для большинства клиентов основная ценность карты лояльности — в дополнительных скидках на товары (85% опрошенных россиян), товарах в подарок (35%), кэшбэке с покупок (30%). Можно использовать смешанные механизмы. Главное — выяснить до введения программы важность вознаграждений для ваших покупателей.

Шаг 3. Сегментируйте клиентов

Если рассылать всем подряд смски с одинаковым текстом, то отклик будет небольшим. Эффективная программа предполагает разделение аудитории по схожим признакам и отправку им персональных предложений. Как можно сегментировать покупателей:

• используя личную информацию, которой они делились в анкете — возраст, пол, семейное положение (например, скидки на косметику или автотовары);

• анализируя данные о корзине покупок за последнее время (акция на детское питание);

• по частоте, времени похода в магазин, по среднему чеку (скидка при покупке от 1000 рублей до 16 часов дня);

• по реакции на промопредложения (предлагать одним скидку, другим — подарок).

Шаг 4. Продумайте, как анализировать программу и оценивать эффект

Представьте, что вы ввели программу лояльности под Новый год и продажи сразу же увеличились. Что послужило причиной роста: начало горячего сезона или удачные предложения по картам для покупателей? Чтобы вы четко смогли оценить результат, нужно сразу продумывать параметры оценки ROI. Например, рассылать индивидуальные промокоды и считать эффективность по ним.

Шаг 5. Запланируйте результаты

Чем больше у вас будет данных о покупателях на старте, тем точнее сможете предсказать результаты введения программы. Ряд признаков — например, сумма покупок, частота, любимые товары, сформированные по каждому клиенту в течение года, помогут предсказать поведение покупателя в будущем. Для этого можно использовать Big Data, элементы машинного обучения. Такие решения уже есть на рынке, и ритейлеры, которые их используют, могут с точностью предугадывать результаты промоакций.

Еще до запуска программы лояльности можно определить её будущую успешность. Для этого нужно уделить внимание главным компонентам: правильному сегментированию покупателей, персональным предложениям, аналитике процессов и покупательского поведения. Грамотная работа над этими деталями помогает сделать программу интересной для клиента и прибыльной для ритейлера.