Анализ конкурентов позволяет адекватно оценить положение компании на рынке, получить информацию об основных игроках отрасли, понять, в чем их слабые и сильные стороны.

Прежде, чем начинать исследование, определитесь с целями. Полный конкурентный анализ делают перед разработкой маркетинговой стратегии. Подробную оценку конкурентов проводят один раз в 3-5 лет в зависимости от темпов роста и изменения на рынке. Для решения конкретных задач — например, для сравнительной оценки позиционирования конкурентов — можно делать упрощенный анализ, взяв только нужную часть исследований.

Где брать информацию для анализа

• Провести опрос потребителей и фокус-группы среди разных целевых аудиторий для выявления слабых и сильных сторон компаний, сбора мнений о продукте, маркетинговых мероприятиях, дистрибуции и т.д.

• Проверить места продаж, качество выкладки, проведение промо-акций на местах.

• Найти в интернете отзывы, обзоры о продуктах, посмотреть на сайты конкурентов.

• Провести интервью с экспертами рынка о качестве товара конкурентов, собственном имидже.

• Опросить менеджеров по продажам на местах, чтобы получить инсайдерскую информацию о сбыте товара.

• Изучить отраслевые обзоры с рейтингами компаний, показателями по рынку.

• Посещать тематические выставки, конференции и семинары, чтобы быть в курсе новых участников рынка, планах конкурентов по запуску новых продуктов, тенденций вашей отрасли.

Что сделать перед исследованием

Вначале разберитесь, кто действительно является вашим конкурентом на рынке. Это далеко не каждая компания, занимающаяся тем же бизнесом или производящая тот же продукт. Признаки конкурента:

• товар/услуги направлены на ту же целевую группу;

• ваши покупатели встречают предложения конкурента, когда ищут вас;

• их товары/услуги решают те же проблемы, что и ваши.

К примеру, вы продаете топливные котлы. И соседний завод также продает топливные котлы. Только вы занимаетесь исключительно b2c продажами, а завод нацелен только на бизнес. В таком случае завод нельзя считать конкурентом.

Структура анализа конкурентов

После общего понятия конкурентов можно переходить к исследованию. Подробный анализ содержит:

1. Общий уровень конкуренции на рынке

Здесь нужно оценить количество игроков на рынке, динамику появления новых товаров, темпы роста рынка (общее количество проданных товаров за текущий год поделить на количество проданных товаров за прошлый год). Чем выше показатели, тем интенсивнее конкуренция. А значит:

• рыночная конъюнктура быстро меняется;

• сложнее найти свободную нишу;

• выше риски;

• выше уровень затрат;

• выживает только гибкий и мобильный бизнес.

На основе данных за прошлые годы нужно сделать выводы о конкуренции на рынке на ближайшие 3 года. Определите, как быстро будет меняться рынок, как много появится новых игроков и товаров.

2. Карта конкурентов

Определите ваших главных конкурентов и оцените их долю рынка (отношение объема проданных товаров конкурента поделить на общий объем проданных товаров на рынке за тот же период). Рассчитайте темпы роста продаж конкурентов. Внесите данные в таблицу и постройте карту, как на рисунке.

Сделайте выводы: конкуренты, которые находятся справа, задают правила игры на рынке. Те компании, которые находятся слева внизу — слабые игроки, долю которых можно перехватить. У тех, кто показывает хорошие темпы роста можно научиться правильным техникам продаж (слева вверху).

3. Ключевой потребитель

Опишите, кто покупает ваши товары и товары конкурентов по демографическим, поведенческим, психологическим признакам. Параметрами могут быть: пол, возраст, средний доход, размер семьи, критерии выбора продуктов.

4. Анализ портфеля конкурентов

На этом этапе нужно сравнить товары конкурентов с вашими товарами. Разберите по каждому рыночному игроку:

• какие товары им приносят больше всего прибыли;

• товары-хиты и уникальные предложения в ассортименте;

• ключевые свойства этих продуктов.

Сравните ключевые свойства товаров (дизайн, гарантия, срок службы, энергоэффективность и т.д.) по каждому игроку, присвоив оценку. Те товары, которые набирают больше всего баллов, будут самыми конкурентоспособными на рынке. Для оценки лучше всего использовать фокус-группы, слепые тестирования, опросы потребителей.

5. Анализ цен

Разделите продукцию конкурентов на 3 типа: высокий ценовой сегмент, низкий и средний. Определите границы исходя из самой низкой и самой высокой цены на рынке. Расставьте конкурентов по сегментам, опираясь на их основной ценовой сегмент.

6. Сравнительный анализ дистрибуции

Определите каналы продаж, которыми пользуетесь вы и конкуренты. Например: прямые продажи, гипермаркеты, интернет-магазины, специализированные торговые точки, фирменные магазины бренда и т.д. Сравните представленность конкурентов по каждому каналу продаж, качество выкладки.

7. Позиционирование на рынке

На этом этапе нужно понять, как конкурент представляет свой товар на рынке: дешевый или дорогой, профессиональный или «для всех», качественный или «массовый». Чтобы это понять, нужно ознакомиться с рекламными кампаниями конкурента, прочитать пресс-релизы и описания продуктов. Все обещания компаний нужно записать в таблицу. Там же укажите восприятие цены, качества, основные ассоциации. Используйте данные опросов.

8. Методы продвижения и рекламные бюджеты

Информацию о рекламных бюджетах и маркетинговой стратегии по конкурентам сложно найти. Иногда эти данные представлены в отчетах и пресс-релизах крупных компаний за прошлые годы. Занесите данные в таблицу и сравните: сколько тратят конкуренты на рекламу (отдельно на ТВ, радио, в соцсетях, «наружка»), общие бюджеты на маркетинг и затраты на акции стимулирования сбыта (бонусные программы, скидки, мероприятия с подарками, спонсорство). Если данных по бюджетам нет, сравните использование всех маркетинговых инструментов, расставляя в таблице возле них плюсы и минусы.

9. Уровень оснащенности конкурентов

На этом этапе оцените возможности своей компании и ресурсы конкурентов. Занесите в таблицу такие данные: используемые технологии, качество оборудования, наличие патентов, квалификация персонала, инвестиции, доступ к ресурсам.

Чем выше оснащенность компании, тем выше уровень конкурентоспособности — то есть больше возможностей снизить затраты, выпускать более качественные продукты по более низким ценам.

10. SWOT-анализ и оценка конкурентных преимуществ

Последний этап— составление анализа сильных, слабых сторон, угроз и возможностей. Составьте таблицу, в которой опишите данные по своей компании и основным конкурентам. SWOT-анализ станет наглядным выводом, показывающим сравнение ваших преимуществ и слабостей с основными соперниками по рынку.

Сопоставление данных и оценка конкурентоспособности предприятия

Когда исследование готово, пора делать выводы. Проанализируйте свои конкурентные преимущества и то, в чем конкуренты вас обходят. Данные по каждому этапу нужно подкрепить примерами и кейсами. Здесь не обойтись без теоретических знаний маркетинга и общего понимания ситуации на рынке. На основе информации можно составлять маркетинговую стратегию и планировать действия компании на несколько лет вперед.