Зачем предпринимателю нужен SWOT-анализ?

Часто предприниматели сталкиваются с тем, что их бизнес не растет. Вроде бы и делаешь все, как надо. И товар хороший, и магазин красивый, а клиентов больше не становится. Как исправить ситуацию? Рекламу попробовать запустить или флаеры у метро раздать? А может, акции специальные устроить? Для начала предлагаю остановиться, взять лист бумаги, карандаш и сделать SWOT-анализ предприятия.

Независимо от того, начинаете ли вы свое дело или уже обладаете определенным опытом, SWOT-анализ поможет оценить бизнес, внести в него необходимые изменения и найти точки роста и развития. Но перед тем как начать анализировать, давайте разберемся в терминах.

Что такое SWOT-анализ

SWOT – это аббревиатура английских слов: 

Strengths — сильные стороны, которые выгодно отличают бизнес от конкурентов.

Weaknesses — недостатки, уязвимые места.

Opportunities — возможности, которые можно использовать для развития.

Threats — внешние угрозы.

SWOT-анализ поможет взглянуть на свое дело по-новому и с разных ракурсов. Этот метод позволяет оценить сильные и слабые стороны бизнеса и то, как можно использовать их, чтобы открыть новые возможности и противостоять внешним угрозам, на которые вы повлиять не в силах. Этот инструмент подойдет для определения целей, вашей конкурентной позиции и стратегии роста вашего бизнеса.

Прежде всего при помощи SWOT нужно оценить те вещи, которые предприниматель может в большей степени контролировать и изменять. Это состав работающей команды, локацию, брендинг и финансирование. Затем необходимо оценить и внешние факторы — возможности, которые предоставляет рынок и те угрозы, которые могут негативно повлиять на ваше дело извне. Например, наличие конкурентов, цены поставщиков и покупательский спрос.

Плюсы и минусы SWOT-анализа

Выводы, сделанные на основе SWOT-анализа, носят описательный характер без рекомендаций и расстановки приоритетов. Но результаты и список существующих возможностей хорошо лягут в основу маркетингового плана дальнейшего развития вашего бизнеса.

Хотя SWOT-анализ — простой и эффективный инструмент для оценки всех факторов, влияющих на работу предприятия, он достаточно субъективен. Этот метод не в полной мере поможет оценить быстроту изменений на рынке, действий конкурентов или законодательных изменениях. И, поскольку SWOT-анализ не оперирует количественными показателями, он мало пригоден для решения конкретных операционных задач. 

Подготовка к проведению SWOT-анализа

Перед тем, как анализировать свой бизнес, я советую сделать вот что:

• Привлечь к SWOT-анализу всех, кто участвует в работе вашего бизнеса. Партнеров, если они есть, и ваших сотрудников. И даже членов семьи, если это возможно. Так вы рассмотрите совершенно разные точки зрения, которые иногда имеют решающее значение для успешного проведения SWOT-анализа.
• Начать с анализа сильных сторон вашего бизнеса.
• Устроить «мозговой штурм» на пару-тройку часов. Для того, чтобы исключить эффект группового мышления, попросите каждого самостоятельно генерировать идеи и вносить предложения.
• Сгруппировать все похожие идеи вместе и оценить их. У вас должен получиться упорядоченный по приоритетам список. При этом процесс генерации идей должен быть проведен для каждого из четырех секторов вашего SWOT-анализа: сильные и слабые стороны, угрозы и возможности.

SWOT-анализ на примере кофейни «Мята»

Давайте вместе проанализируем работу небольшой петербургской кофейни «Мята», вооружившись методом SWOT.

Сильные стороны бизнеса

Сильные стороны — это внутренние положительные факторы, которые есть в вашем бизнесе. Важно понимать, что эти факторы находятся под вашим контролем.

Оценивая сильные стороны вашего предприятия, стоит задать себе следующие вопросы:

• Какие бизнес-процессы успешны? 
• Какие активы у меня и моей команды? Это наша репутация? Или особые знания и навыки?
• Какие активы у нас есть? Постоянные клиенты? Надежное оборудование? Отработанные технологии? Узнаваемый бренд? 
• Какие конкурентные преимущества у нашего бизнеса?

Посмотрим, какие сильные стороны есть у нашей кофейни.

• Кофейня «Мята» находится на одной из центральных улиц Санкт-Петербурга. Здесь множество офисных зданий, а работники офисов, как правило, любят кофе. Следовательно, спрос на чашку хорошего кофе не только устойчив, но и будет расти.
• Кофейня постоянно проводит рекламные акции среди посетителей, дегустации новых сортов кофе и раздает скидочные купоны. Это вызывает немедленную реакцию со стороны потребителя, увеличивая выручку.
• Напитки готовятся на современном технологическом оборудовании, внедрена система учета и автоматизации торговли. Это помогает сократить накладные расходы, анализировать деятельность бизнеса, принимать правильные управленческие решения.
• Кофейня предлагает широкий выбор сэндвичей в дополнение к чашке горячего кофе, что привлекает больше посетителей и увеличивает выручку.
• Недавно нанятый бариста имеет хороший опыт работы и свой неповторимый почерк в приготовлении качественного кофе, что способствует удержанию существующих клиентов и привлечению новых.
• Кофейня предлагает высокоскоростной бесплатный Wi-Fi, поэтому клиенты проводят в кафе больше времени и совершают дополнительные покупки.

Слабые стороны бизнеса

Советуем начинать SWOT-анализ с оценки сильных сторон. Слабые стороны необходимо рассматривать как раз исходя из понимания своих преимуществ. То есть, найти те негативные факторы, которые умаляют ваши сильные стороны.

Вопросы тут могут быть следующие: 

• Какие из существующих сейчас бизнес-процессов нуждаются в улучшении? 

• Нужны ли дополнительные материальные активы, например, дополнительное оборудование? 

• Есть ли в работе нашей команды пробелы? 

• Какие есть недостатки в локации кофейни?

Что с «Мятой»?

• Наша кофейня работает под собственным брендом. Несмотря на отличное месторасположение, потребители недостаточно доверяют новому имени в кофейном деле. 
• Постоянные скидки и бесплатная дегустация, хоть и положительно влияют на увеличение числа посетителей, серьезно увеличивают накладные расходы. Кроме того, не все любители бесплатно попробовать кофе и сэндвичи конвертируются в покупателей.
• У владельцев кофейни не хватает денег для дальнейшей технологической модернизации оборудования.
• В связи с ограничительными мерами из-за пандемии коронавируса посетители не могут перекусить в помещении кофейни, поэтому объем продаж сэндвичей упал.
• Большинство посетителей опасаются пробовать новые экзотические сорта кофе и напитки, которые отличаются от традиционных. 
• Опять-таки, из-за ограничений по посещению кофейни, наличие бесплатного Wi-Fi не является привлекательным аспектом для посетителей.

Классические учебники по маркетингу советуют проанализировать возможности, а затем угрозы. Я же рекомендую вам сделать это в обратном порядке. Ведь именно совокупность оценки внешних угроз и результатов анализа сильных и слабых сторон даст понимание существующих возможностей.

Угрозы для бизнеса

В этой части SWOT-анализа нужно оценить те внешние угрозы, то есть те факторы, на которые мы с вами повлиять не в силах. 

В этой части анализа стоит ответить на такие вопросы: 

• Что произойдет, если поставщик повысит цены на свои товары? Или вообще уйдет из бизнеса? 

• Повлияют ли на нас правительственные или городские постановления? 

• Наблюдается ли изменение потребительских предпочтений? 

• Как может повредить нам экономическая нестабильность?

Смотрим на ответы, которые касаются работы нашей кофейни.

• Новые маркетинговые стратегии и тактики, применяемые сетевыми кофейнями, могут еще больше ограничить продажи и потенциальную долю кофейни «Мята» на локальном рынке.
• Экономика города может напрямую повлиять на платёжеспособность потенциальных клиентов и поток доходов нашей кофейни.
• Рост цен на сырье, сопутствующие товары и топливо может привести к снижению рентабельности или увеличению затрат, что, в свою очередь, может способствовать повышению цен и сокращению продаж.
• Высокая стоимость соблюдения ограничительных и карантинных правил может привести к прямым расходам на оплату труда и аренду.
• Ужесточение кредитного рынка может ограничить доступ к инвестиционным средствам.

Приступим к оценке возможностей.

Возможности бизнеса

Владельцу бизнеса нужно выкристаллизовать, тщательно продумать те возможности, которые могут открыться.

Вопросы, которые можно задать на этом этапе:

•  Какие возможности могут дать внешние факторы и изменения? 

• Что не нравится клиентам в кофейнях конкурентов и как мы этим можем воспользоваться? 

• Что из новых технологий мы можем внедрить в работе с клиентами?

Как дела с возможностями для развития у «Мяты»?

• Прямые конкуренты кофейни открываются в основном в десять утра. Открытие нашей кофейни на два часа ранее может привести к увеличению доли рынка за счет продаж кофе работникам офисов, начинающих свой рабочий день с 8.30-9.00.
• Дополнительное увеличение продаж может обеспечить организация службы доставки, которая сможет доставлять кофе и сэндвичи непосредственно в офис компаний, находящихся на нашей улице.
• Вместе с кофе «Мята» потенциально может расширить свой бренд, продавая сырые кофейные зерна, фирменные кофеварки и другие продукты, связанные с кофе и обладающие высокой маржинальностью
• Дружелюбный и детальный рассказ клиентам о новых рецептах может привести к увеличению доли рынка за счет лояльности клиентов и «сарафанного радио».
• Создание групп в соцсетях, канала на YouTube, где сотрудники или владельцы кафе рассказывают об истории кофе, новых и редких сортах этого напитка, акциях и спецпредложениях поможет привлечь внимание к кофейне и новых клиентов.
• Внедрение простого мобильного приложения для заказа доставки кофе и сэндвичей увеличит продажи вкупе с организованной службой доставки.

SWOT-анализ можно представить графически, в виде таблицы — матрицы SWOT. 

Что в итоге

Мы оценили со всех сторон существующие факторы, влияющие на работу кофейни «Мята». Поняли, что может помешать в развитии бизнеса и увидели существующие возможности. Владельцам кофейни теперь ясно, что нужно пересмотреть часы работы заведения, внедрить мобильные технологии, вести соцсети и расширить ассортимент за счет сопутствующих товаров.

Итак, мы разобрались в том, как SWOT-анализ поможет оценить работу вашего бизнеса с учетом существующих внутренних и внешних факторов. Работать над ним лучше командой, методом «мозгового штурма». Во время анализа задавайте как можно больше вопросов и генерируйте как можно больше идей. Ведь анализ SWOT – это процесс творческий.