Импульсные потребители — это огромный сегмент, который интересен практически каждому продавцу товаров и услуг. Грамотное управление импульсным спросом помогает существенно увеличивать продажи. В этом материале поговорим о том, как подтолкнуть покупателя к спонтанным тратам.

Согласно исследованиям, в среднем покупатели делают как минимум три импульсивных покупки в каждые 4 из 10 походов по магазинам. 54% тратит больше, чем запланировали на шоппинг. Как видите, потенциал для розничных продаж огромный.

При выборе методов стимулирования клиентов сделать импульсную покупку важно помнить следующее:

• Три постулата импульсной покупки: не планируется, трудно контролируется, сопровождается эмоциональным откликом.

• В радостном состоянии, на положительных эмоциях люди охотнее совершают импульсные покупки.

• Важно воздействовать на разные каналы восприятия человека: аудио, визуал, тактильный, обоняние.

• Создавать те условия, при которых покупателю захочется меньше анализировать, и он будет готов купить на эмоциях.

1. Жесткий дедлайн и искусственное ограничение

Примеры:

• Предложение действует только здесь и сейчас.
• Короткий срок действия акции.
• Условия действительны, если оформить заказ сегодня.
• Ограниченное количество позиций.
• Одна пачка по спеццене в одни руки.

Практически все промоакции соответствуют этому условию, в том числе и предложения по товарам импульсного спроса.

В строительном магазине за недельный период проведения акции с мгновенной скидкой зафиксировали рост по выручке за продажу декора для дачного участка на 62%. Учитывая, что о скидке на линейку прошлого сезона удалось договориться с самим поставщиком, то магазин только выиграл.

2. Эмоциональные покупки в прикассовой зоне

Пример:

В прикассовой зоне чаще стараются размещать то, что работает на получение эмоционального удовольствия: жвачки, батончики, мелкие игрушки, сувениры, газированные напитки и т.д.

Не зря многие магазины уделяют внимание ассортименту для детей. Период, пока родители стоят в очереди и пробивают покупки, важно задействовать по максимуму.

Так, в небольшом продуктовом магазине обратили внимание, что детям сложно рассмотреть сладости, которые лежали достаточно высоко. Их разместили в зоне кассы на уровне глаз пятилетнего ребенка. За месяц был зафиксирован рост продаж этих позиций на 23%. Просто дети стали чаще просить у родителей то, что им хорошо видно.

3. Акции

Примеры:

• Пакетные предложения.
• 3 по цене 2.
• Подарок за покупку.
• Дополнительная скидка на другие позиции.
• Акцент на продукте-флагмане.

Оптимально поставить акции на поток и чередовать разные предложения, чтобы они не примелькались покупателям.

Важно тестировать на вашей аудитории – какой формат больше заходит им. 

Так, в салоне красоты каждую неделю тестировали новую акцию, на рецепшн предлагали клиентам те или иные условия. В итоге с большим отрывом лидировала акция по массажу лица в подарок при чеке от определенной суммы.

4. Сопутствующие товары

Примеры:

• С этим товаром покупают.
• Тематические подборки.
• Готовые решения, благодаря которым покупатель сэкономит время.
• Интересные идеи, которые помогут покупателю интересно провести время, по новой взглянуть на привычные ситуации.

Например, в канун 8 марта в небольшой региональной сети помимо стандартных наборов «шампанское плюс кондитерские изделия» продавали фартуки для мужчин с веселыми надписями. Посыл акции: «Удиви ее».

5. Привлечение внимания

Примеры:

• POS-материалы.
• Необычный способ выкладки.
• Удобная планировка.
• Анализ поведения покупателей.

Здесь важны: грамотная планировка магазина, понятная навигация, продуманная сортировка и выкладка товара.

Товары импульсного спроса стараются размещать в тех местах, где люди больше всего проводят времени.

Продавцы отмечают рост продаж практически во всех случаях, когда к товару было привлечено дополнительное внимание за счет навигации, инсталляций, мониторов с рекламой и т.д.

6. Тест-драйв, дегустация, демонстрация

Примеры:

• Проведение небольших мероприятий.
• Продажа на мероприятии.

Таким мероприятием может быть дегустация новой марки продукта или напитка, демонстрация набора кухонных приспособлений в действии или новой игрушки, презентация товара и экспресс-консультации по нему. Для тех, кто готов купить прямо сейчас, действуют уникальные условия по цене и по сервису.

Так, в региональной сети на протяжении месяца регулярно проводили дегустации мясных деликатесов и сыров по пятницам, субботам и воскресеньям. Для этого были проведены договоренности с поставщиками относительно графика дегустаций. По итогам участники акции отметили прирост по покупке этого ассортимента на 7-12%.

7. Супер-возможности по сервису, бесплатная доставка, возврат

Примеры:

• При покупке сразу бесплатная доставка.
• Дополнительная гарантия, если покупаешь сейчас.
• Возврат в один клик.

Садовый центр за выходные распродал все остатки со склада по секциям для ограждений, калиткам, предложив бесплатную доставку в этот же день. Ушла некондиция, остатки.
Конечно, такой товар сложно отнести к эмоциональной покупке. Но механика в данном случае как раз типичная для импульсных покупок.

8. Готовое предложение к мероприятию, ситуации

Примеры:

• Подарочные наборы к празднику.
• Комплекты к ситуации (рубашка и галстук, паста и соус).

Регулярно в преддверии праздников мы видим готовые решения по подаркам и презентам, рассчитанные на разный бюджет.

Активнее развивается направление ситуационных комплектов и выкладок. Используются разные тематики — от готовых рецептов с ингредиентами до луков и мини-праздников под ключ. Например, романтический ужин, еда плюс развлечения, деловой образ, образ для пикника, детский праздник на природе и т.д.  

9. Ложный ажиотаж

Примеры:

• Подставные покупатели.
• Задействование массовки.

Данный прием относится к манипулятивным техникам, но тоже имеет право на жизнь. Еще в 19 веке владельцы алкогольных марок подсылали в трактиры людей, которые требовали там именно эту водку или коньяк. А через день ехал представитель этого завода и заключал контракт на поставку. Трактирщики были более сговорчивыми по условиям поставки.

Так и на презентациях, дегустациях в торговых точках некоторые поставщики заранее приглашают людей (это может быть персонал или промоутеры, которые выглядят как рядовые покупатели), которые хвалят товар, просят им продать сразу несколько штук. Да и просто создают движение, ажиотаж вокруг товара, мероприятия.

10. Легкий и быстрый процесс покупки

Примеры:

• Меньше этапов заказа.
• Легкое оформление.
• Регистрация в один клик.

Современные потребители ценят свое время и считают не только деньги, но и минуты. Особенно удобно, когда продавец помогает быстрее оформить заказ. 

В торговой сети DIY тем, кто покупал определенный ассортимент из промо-зоны (товары для ухода за комнатными растениями и товары для детского творчества), организовывали покупку без очереди. Для этого открыли две дополнительные кассы.

11. Специальное предложение по упаковке

Примеры:

• Бесплатная защитная упаковка.
• Брендированная упаковка.
• Бесплатная / за полцены подарочная упаковка.

Если товар покупается в подарок или он очень хрупкий, его нужно везти в трудных условиях, то у покупателя могут быть особые требования к упаковке. Нередко специальная упаковка составляет 10-30% от стоимости товара.

Продавцы берут эти заботы на себя: предлагают готовые решения.

Так, в магазине, специализирующемся на продаже посуды, накануне 8 марта за день распродали всю линейку сервизов определенной марки. Потребителям нравилось, что этот сервиз лежит не просто в стандартной заводской коробке, и есть внешняя подарочная упаковка с удобной ручкой для переноски.

12. Утилизация старого товара с выгодой

Пример:

«Сдай старый товар — получи новый со скидкой».

Эту механику используют и с бытовой техникой, и с одеждой, и с украшениями.

Так, в ювелирной сети при проведении такой акции зафиксировали, что каждая девятая покупка сделана человеком, который на месте принял решение, снял с себя старое надоевшее украшение и купил новое.

13. Допродажи на кассе

Пример:

Кассиры предлагают приобрести определенные товары по специальной цене, товары к актуальному празднику.

Эта механика реализуется повсеместно. Здесь срабатывает просто правило: «Главное — предложить».

Относительно эффективности этого метода ретейлеры дают разные оценки. Кто-то добивается хороших показателей — покупает каждый 19-й, у кого-то – каждый 35-й, 47-й.

14. Благотворительность

Примеры:

• Каждый рубль с покупки на доброе дело.
• Мы спонсируем этот благотворительный проект.

Товар или услуга могут быть любыми. Во главе угла именно мотив доброты и сострадания. Людям нравится ощущать свою сопричастность.

Администрация торгового центра совместно с несколькими арендаторами провела благотворительную акцию. С каждой покупки товаров из определенного списка отчислялись средства на благотворительность. Плюс по желанию покупателей делали их фото и размещали на сайте торгового центра и на стенде в самом ТЦ под девизом «Я дарю добро».

Существует множество методов стимулирования импульсных покупок. Тестируйте разные способы, чтобы выбрать подходящие именно для вашего бизнеса.