Прикассовая зона — часть магазина, через которую проходят все покупатели. Это пространство можно организовать с пользой для ритейлера, чтобы подтолкнуть клиентов покупать больше и увеличить средний чек. По данным Nielsen, большинство магазинов неэффективно используют эту возможность. В среднем 90% посетителей магазина стоят в очереди, прежде чем оплатить покупку, только половина из них — 47% —обращают внимание на товары в прикассовой зоне. А покупки совершают всего 28% из них.

Средние данные по России можно улучшить в конкретном магазине. Для этого важно правильно оформить прикассовую зону.

Что нужно размещать в прикассовой зоне супермаркета

Товары-напоминания. Мелочи, о которых обычно забывают: лампочки, ручки, влажные салфетки, зубочистки. Когда клиент видит на кассе батарейки, он вспоминает, что уже неделю переставляет единственную работающую пару из пульта в детскую игрушку, и покупает пачку батареек.

Импульсивные товары. Те, которые не особо нужны, но привлекают покупателей: необычные ручки, блокноты со смешными надписями, журналы, бальзам для губ в лимитированном оформлении. Чаще всего выкладывают товары, ориентированные на женщин. Они больше склонны к импульсивным покупкам.

Акционные продукты. Еще один шанс продать покупателю что-то в прикассовой зоне магазина — товары со сниженным ценником: тетрадки и ручки, печенье, шоколадки, банку горошка, кофе со скидкой 50%. Главное правило — товары должны быть небольшими, «карманного» размера и помещаться на кассе.

Сезонные товары. Открытки в преддверии праздников, цветы к 8 марта, конфеты ко Дню учителя, спреи от комаров и солнечные очки, холодильники с бутилированной водой, мороженое.

Детские товары. Шоколадки, небольшие игрушки, какао, украшения и детская косметика. Даже если ребенок остался дома, клиент увидит на кассе «киндер-сюрприз» и  захочет порадовать малыша. Товары можно расположить на нижних полках, чтобы дети смогли их достать.

По исследованию Nielsen в июне 2018 года, покупатели в магазинах хотели бы видеть продовольственные и непродовольственные товары у кассы. Самые основные из них:

• жевательная резинка;

• шоколад в батончиках и в плитках;

• конфеты;

• сигареты;

• батарейки.

При этом 20% опрошенных говорили, что не могут найти нужный товар на кассе. По их словам, не хватает сезонных товаров (холодильников с водой и напитками, мороженого) и акционных продуктов (продуктов с большими скидками). Кроме того, люди хотят видеть на кассе больше полезных мелочей — зубочистки, влажные салфетки, бумажные платки.

Правила размещения товаров в прикассовой зоне

Полки должны быть заполненными. Пробелы между товарами снижают вероятность покупки. Пустое пространство значит, что вы теряете прибыль. За товарами в прикассовой зоне нужно следить и вовремя наполнять стеллажи.

Не меняйте расположения товаров. В прикассовой зоне нельзя задерживаться надолго, иначе в магазине будет очередь. И когда человек не обнаруживает на привычном месте любимую жвачку, потому что её переложили на метр влево, он просто ничего не купит.

Полки должны быть аккуратными и не заваленными товарами. Не давайте покупателям долго думать и выискивать товар. Организуйте пространство на полках таким образом, чтобы покупатель не успел передумать, пока найдет нужное.

Ценники должны располагаться строго возле товаров. Клиент сразу должен видеть цены на товары на кассе. Чем больше времени вы сэкономите покупателю, тем вероятнее, что он совершит покупку.

На полке должен быть представлен единообразный ассортимент, не больше 2-3 позиций каждого товара. Слишком большой выбор задерживает покупателя и уменьшает импульс  что-то купить.

Если прикассовая зона «не работает», как вы ожидаете, то можно повысить её эффективность. Как это сделать:

1. Увеличить вовлеченность. Исследования показали, что большинство клиентов в очереди скучают. Смартфоном в это время пользуются только 8% покупателей. Остальные — бесцельно разглядывают полки. Используйте это с пользой: оформляйте прикассовую зону магазина нестандартно, выкладывайте необычные товарные позиции, новинки, чтобы заинтересовать покупателей. Установите экраны с рекламой продукции, стойки с POS-материалами, призывающими к покупке, развесьте плакаты с информацией об акциях.

2. Оздоровить прикассовую зону. Потребительские привычки россиян стали более «здоровыми» — около 67% населения следит за своим здоровьем. Исследование 2018 года показало: 48% покупателей недовольны тем, что купили на кассе вредный для здоровья товар. Добавьте в ассортимент импульсивных покупок злаковые батончики, полезные снэки, сладости на фруктозе, натуральные соки, спортивные напитки.

3. Увеличить стоимость товаров. Покупатель раздумывает над ценой, пока ходит по торговому залу. В прикассовой зоне ему думать некогда, да и сравнить не с чем. Поэтому здесь можно ставить наценку до 200% — спрос неэластичный и не будет слишком зависеть от стоимости.

4. Повысить видимость товаров. Треть покупателей, которые планировали купить товар на кассе, забывают это сделать. Нужно им напоминать: в ход идут рекламные материалы, ярко оформленные стеллажи, подсказки кассиров о выгодных акционных товарах. Еще 23% клиентов не могут найти товар на кассе. Нужно увеличить видимость продуктов: расхламить полки, сделать товары легкодоступными.

5. Улучшить сервис. Если кассиры будут напоминать об акциях, предлагать товар и подсказывать, где его можно найти, то вероятность покупки возрастает. Чем вежливей сотрудник, тем больше шансов, что клиент купит товар. Следите за стандартами обслуживания клиентов — это поможет повысить эффективность работы прикассовой зоны.

Прикассовая зона — «горячая точка» магазина. При правильном оформлении 20-30% покупок магазина может совершаться здесь. Чтобы зона была эффективной, нужно расставить у кассы товары-напоминания, сезонные продукты, детские и акционные продукты. Стеллажи должны быть оформлены аккуратно, ценники располагаться строго под товарами. Чем быстрее клиент найдет нужный товар на кассе, тем вероятнее его купит. Выкладка товара в магазине: привлекаем внимание и продаем.