Что такое кросс-маркетинг и как его использовать

Кросс-маркетинговые акции встречаются повсюду: например, Бургер Кинг принимает баллы «Спасибо», а World of Tanks давал бонусы игрокам, которые покупали фастфуд в Макдоналдс. От проведения совместных акций выигрывают все участники: компании расширяют клиентские базы и экономят бюджеты на продвижение, а клиенты получают более выгодные предложения. Вместе с экспертами разобрались, как работает кросс-маркетинг и как проводить эффективные совместные акции, даже если у вас небольшой бизнес.

Что такое кросс-маркетинг

Кросс-маркетинг — это перекрестные акции, в которых одна компания предоставляет клиентам другой скидку на свои услуги, бесплатное посещение, пробник товара или небольшой подарок. 

Кросс-маркетинг используют компании со смежной целевой аудиторией, но при этом не конкурирующие между собой. Например, салон красоты и магазин декоративной косметики, тренажерный зал и магазин спортивного питания, ветеринарная клиника и зоомагазин, строительная фирма и магазин стройматериалов.

Продвигать товары друг друга можно разными способами: на собственных сайтах, в приложениях и соцсетях. Можно использовать рассылки, рекламу на флаерах, билбордах, на телевидении и радио, витрины в магазинах, офисах и студиях.

Мария Орлова,

соучредитель

«Технофабрика»

Кросс-маркетинг — рекламная механика, в рамках которой два или более бизнесов взаимно продвигают друг друга. Один таким образом увеличивает выручку, другой расширяет аудиторию. Механику проще всего реализовать в отраслях с большим количеством смежных направлений: мероприятия, туризм, здоровье, образование. 

В нашей практике удачным получился кейс кросс-маркетинга ресторана и кулинарных мастер-классов. Так вышло, что мы заканчивали разработку мобильного приложения для доставки из ресторана и одновременно продвигали проект кулинарных мастер-классов. Решили объединить продвижение: предложили за чек более 3000 рублей в ресторане давать покупателям сертификат на ту же сумму в кулинарной студии. Кампания отлично отработала: ресторан увеличил средний чек, а студия мастер-классов получила +10% к своей аудитории. 

Преимущества кросс-маркетинга

Как инструмент продвижения, кросс-маркетинг позволяет:

1. Расширить аудиторию. Компании-партнеры рассказывают своим клиентам о продуктах друг друга и тем самым привлекают больше людей и повышают узнаваемость бренда.

2. Продвигать товары или услуги с минимальными издержками. Чаще всего партнеры проводят совместные акции на безвозмездной основе: например, обмениваются товарами, которые дают в подарок клиентам после покупки на определенную сумму.

Карина Овсепян,

выпускающий редактор ювелирного бренда

«Ювелирочка»

Кросс-маркетинг полезен для брендов, которым необходимо повысить узнаваемость, активизировать продажи, раскрутить новую торговую марку или выйти на новую аудиторию. И, конечно, для тех кто ищет новые каналы продвижения с минимальными издержками. Он не требует крупных затрат и эффективен в кризисные моменты. 

Кросс-маркетинг позволяет, по сути, используя каналы и ресурсы партнера, познакомить новую теплую аудиторию с вашим брендом. Ведь если любимый бренд доверяет, то почему бы не довериться самому. 

Это отличный инструмент для молодых компаний и для тех, кто давно на рынке, но условия их деятельности не подразумевали проведение серьезных маркетинговых кампаний.

3. Увеличить количество продаж. Покупатели заходят в ваш магазин или на ваш сайт, чтобы получить бонус. Если подарок или промо-продукт им нравится, они с большой вероятностью придут к вам за новыми покупками. 

Примеры кросс-маркетинговых акций

Кросс-акции

Вы даете скидку или предлагаете накопить бонусы. Единственное отличие от классических акций — ваше предложение распространяется не на ваших клиентов, а на клиентов вашего партнера по кросс-маркетингу. 

Допустим, вы продаете канцелярские товары. В этом случае вы можете подготовить скидочные купоны на ваши товары и отдать их в соседнюю частную школу иностранных языков. Приходя туда, клиенты будут получать купоны при оплате занятий и приходить к вам за канцелярскими принадлежностями. Так у вас появятся новые покупатели, которые раньше проходили мимо вашего магазина.

Сэмплинг

Это бесплатное распространение товаров партнера. Например, при покупке декоративной косметики на определенную сумму в магазине клиент получает сертификат на одну процедуру в салоне красоты, при покупке определенного напитка в уличной кофейне — шоколадную конфету местного производителя, при оплате полугодового курса английского языка в онлайн-школе — книгу на английском от издательства-партнера. 

И наоборот: при покупке курса процедур в салоне клиент получит набор косметики, при покупке килограмма конфет — купон на бесплатный напиток в кофейне, при покупке трех книг — неделю подписки на онлайн-курс английского языка.

Предполагается, что пробный продукт понравится клиенту, и он приобретет что-то еще. Например, бесплатно сходив на массаж, он оплатит целый курс процедур, попробовав конфету, придет в магазин, чтобы купить еще, начав занятия английским, оформит подписку на весь курс.

Общая рекламная кампания

Это продвижение нескольких брендов в одном рекламном объявлении. Например, в ролике с пляжной одеждой можно рассказать о сопутствующих аксессуарах: солнечных очках, плетеных сумках или панамах. При этом необязательно давать подарки или предоставлять скидки. Если бренды хорошо известны, чтобы привлечь большую аудиторию, бывает достаточно самой рекламы.

Коллаборация

Коллаборация предполагает создание общего продукта. Как правило, количество такого товара ограничено — это создает особую ценность. 

Максим Старовойтов,

исполнительный директор компании Finepromo

Finepromo

Из ярких примеров таких рекламных кампаний можно выделить:

1. Nike & Apple: компании сотрудничали, чтобы разработать Nike+ Running App для Apple Watch, что позволило фитнес-энтузиастам легко отслеживать свои тренировки и достижения.

2. Lego & Star Wars: компании сотрудничали в рамках этой кампании, чтобы создать линейку игрушек Star Wars из конструкторов Lego, что положительно сказалось на продажах обеих компаний.

Продукт, который вы создаете совместно, необязательно должен быть профильным. Например, если вы производите мягкую мебель, можно создать обучающий ролик о том, как правильно за ней ухаживать. Во время рассказа вы можете порекомендовать чистящие средства партнера. Конечно, эти средства должны быть высокого качества, чтобы ваши клиенты не разочаровались при их использовании.

Совместное мероприятие

Презентации, фестивали, праздники, день открытых дверей — все это можно использовать для активного продвижения товаров друг друга. 

Например, спортивный центр может организовать праздник, посвященный различным видам спорта. В этом случае можно привлечь магазины спортивного питания, одежды, инвентаря и т.д. За покупки можно давать купоны на разовое посещение тренажерного зала, бассейна или группового занятия. И наоборот: приобретая абонемент в спортивный центр, клиенты могут получить скидку или подарок от магазинов-партнеров.

Как использовать кросс-маркетинг

В кросс-маркетинге, как и в любом методе продвижения, есть свои правила — чтобы добиться успеха, необходимо им следовать:

1. Компании-партнеры должны быть из смежных ниш. Посетителям бара или тренажерного зала, скорее всего, не впечатлят обучающие курсы для детей. А клиентам магазина игрушек или детского кафе — вполне: туда часто заходят мамы, которые, скорее всего, заинтересуются пробными занятиями танцами или ментальной арифметикой. 

2. Аудитория должна быть из «одного мира». Если вы продаете премиальные изделия из натуральной кожи, а вам предлагает сотрудничество магазин одежды по низким ценам, кросс-маркетинговая акция не сработает. Интересы ваших клиентов не пересекутся.

3. Получить выгоду должны оба партнера. Если один магазин расширяет аудиторию и увеличивает продажи, а второй не получает практически ничего — это односторонняя акция, которая может привести к убыткам одного из партнеров.

Максим Морозов,

соучредитель ателье

JUST IN TIME

В 2012 году я с братом основал ателье JUST IN TIME. Сначала мы специализировались на индивидуальном пошиве мужских сорочек, постепенно перейдя к созданию современного гардероба от обуви до верхней одежды. Тогда мы решили перейти в «высшую лигу». Летом 2018 года мы переехали в самый центр столицы и нам было нужно кардинально увеличить аудиторию клиентов с высоким средним чеком, а также предложить аудитории интересный и качественный контент. В решении этих задач нам помог инструмент кросс-маркетинга.

В центре располагается самая дорогая недвижимость в Москве, а местные жители привыкли к высокому стандарту жизни и обслуживания. Чтобы не ходить далеко, мы предложили объединить маркетинговые усилия с организациями сферы услуг, которые располагаются в радиусе двух километров от нашего «нового дома».

Например, мы провели красивую фотосъемку в интерьерах ресторанов «Ваниль» и «12 Grand Cafe» с совместным кросс-постингом в социальных сетях: 

https://www.instagram.com/p/CgOQm-TMu1b/?igshid=YmMyMTA2M2Y= 

Кроме того, мы выделили 20 подарочных сертификатов на индивидуальный пошив сорочек, которые управляющие ресторанов презентовали ключевым клиентам. В итоге до нас дошли 10 обладателей сертификатов, 6 из которых стали нашими постоянными клиентами.

Совместно с сетью премиальных химчисток «Контраст» мы сняли видеоролик, в котором в интересной форме рассказали о том, как правильно ухаживать за дорогими сорочками: 

https://www.instagram.com/tv/CL8P-RcFzjF/?igshid=YmMyMTA2M2Y= 

Разместив видеоролик в социальных сетях, мы получили приток новых платежеспособных клиентов, которые увидели в нас профессионалов, разбирающихся в вопросе индивидуального пошива.

В партнерстве с закрытым элитным стрелковым клубом «Импульс» мы  сняли видеоролик, в котором в «боевых условиях» протестировали инновационный продукт — сорочку из трикотажа. Закрепили эффект 10 подарочными сертификатами, которые инструкторы СК «Импульс» вручили своим клиентам.

 https://www.instagram.com/tv/CPzpDscDDJ8/?igshid=YmMyMTA2M2Y= 

Летом 2020 года к нам обратились маркетологи иммерсивного спектакля «Уехать/Остаться» с просьбой помочь создать сценические костюмы для артистов. Получив статус партнеров проекта, мы получили широкое освещение в прессе и социальных сетях.

https://www.instagram.com/tv/CUKQPAQFn06/?igshid=YmMyMTA2M2Y= 

Проработав «ближний круг», мы начали проводить аналогичные кросс-промо активности с партнерами со схожими аудиториями. Так, со стейк-хаусом «800°С Contemporary Steak» мы сняли серию коротких видеороликов, в которых красиво одетые молодые люди с аппетитом ужинали аргентинскими стейками. В канун Нового года мы совместно с рестораном разыграли подарочный сертификат на индивидуальный пошив обуви, получив широкий охват в социальных сетях:

https://www.instagram.com/reel/Ck7j1H9JBGg/?igshid=YmMyMTA2M2Y=

Как составить план кросс-маркетинговой акции

1. Определить цель. Решите, чего вы хотите добиться, организовывая кросс-маркетинговую акцию. Увеличить аудиторию или средний чек, познакомить клиентов с новой коллекцией, привлечь подписчиков в свой блог, повысить узнаваемость бренда — от цели зависит выбор кросс-маркетинговой акции.

Карина Овсепян,

выпускающий редактор ювелирного бренда «Ювелирочка»

«Ювелирочка»

Мы специализируется на продаже ювелирных изделий — это сложный товар. Человек в среднем покупает одно ювелирное украшение в год, и это не спонтанная покупка, а осознанное решение, т.к. в менталитете нашей страны серьги, кольца принято дарить на важные праздники. Соответственно, работая в направлении кросс-маркетинга, мы ставили целью не срочное стимулирование сбыта, а знакомство аудитории с новым брендом.

2. Составить список каналов для продвижения. Подумайте, каким образом вы можете рекламировать товары партнера и какой способ продвижения хотели бы получить взамен. Например, у вас может быть сайт, активное сообщество в соцсетях, собственный магазин, офис или студия.

3. Выбрать партнеров. Самый главный критерий — аудитория: она должна пересекаться. У ваших клиентов и клиентов вашего партнера должны быть общие интересы, примерно одинаковый уровень дохода. Часто значительную роль играют возраст и пол: у мальчиков-подростков и женщин, недавно вышедших на пенсию, в большинстве случаев совсем разные интересы.

Компании, которые не против провести совместную акцию, обычно пишут об этом на своем сайте или в соцсетях — свяжитесь с ними и договоритесь о сотрудничестве.

4. Сформулировать УТП. Определите, что вы будете предлагать в рамках кросс-маркетинговой акции: скидочные купоны, подарки, пробники, временную подписку, разовые бесплатные услуги или что-то другое. Чтобы акция была выгодна для обеих сторон, ваши предложения должны быть равноценны. Не стоит бесплатно раздавать золотые серьги, когда партнер предлагает в качестве подарка браслет из бисера.

5. Запустить акцию и рассказать о ней во всех возможных каналах. Чем больше людей узнают о вашей кросс-маркетинговой акции, тем больше новых клиентов получите вы и ваш партнер.

6. Следить за выполнением условий во время проведения акции: действительно ли партнер раздает купоны и подарки, анонсирует ли акцию в соцсетях, на сайте и в своем магазине и т.д. Если договоренности не соблюдаются, поговорите с партнером, в крайнем случае прекратите сотрудничество — иначе совместная акция может принести вам убытки.

7. Оценить эффективность проведенной акции. Посчитайте, сколько покупателей пришло в ваш магазин с купонами на подарок и сколько из них совершили дополнительные покупки. Сколько человек, оформивших временную подписку, перешли на постоянную. Сколько клиентов, сходивших на бесплатную процедуру, записались на другие. Если конверсия маленькая, найдите причины. Возможно, ваши товары или услуги оказались слишком дорогими. Новых клиентов могло не устроить качество. А еще вы могли не очень точно попасть в аудиторию. Тщательный анализ результатов поможет вам в будущем провести более успешную кросс-маркетинговую кампанию.

Когда кросс-маркетинг не работает

1. Партнеры кросс-маркетинговой акции — конкуренты. В этом случае высока вероятность, что кто-то один «перетянет» всех клиентов себе, а другой останется ни с чем.

Мария Орлова,

соучредитель

«Технофабрика»

Самая губительная ошибка кросс-маркетинга — построить рекламную кампанию на конкурирующих услугах или товарах. Например, если один фитнес-центр будет предлагать сертификаты на бесплатное занятие с тренером в другом фитнес-центре, какой смысл в такой кампании? Выгоду получит кто-то один. Другая крайность — продвигать услуги/товары со слабо соприкасающимися аудиториями. Например, давать покупателям мясного магазина с чеком более 5000 рублей купон на покупки в магазине для веганов.

2. У предложения нет срока действия. Представим, что вы даете купон на бесплатное украшение после покупки на сумму от 3000 рублей. Если на купоне не указан период, во время которого можно получить подарок, покупатель может прийти через два месяца, когда промо-украшения уже закончатся.

Алексей Ковалев,

совладелец франшизы

«Оба-На»

Если клиенту вручили приглашение, на котором не указан срок действия, либо срок очень большой, часто срабатывает эффект «схожу когда-нибудь потом». Через неделю предложение забывается или теряется. Срок действия кросс-маркетингового предложения должен быть минимальным, побуждающим человека запланировать или сделать целевое действие (звонок, визит) прямо сейчас.

3. Вы даете скидку вместо пробника. Скидка означает, что покупателю придется потратить часть своих денег, чтобы получить товар — это вызывает негативные ощущения: мало кто любит просто так расставаться с деньгами. Лучше дать бесплатный пробник — от «халявы» откажется намного меньше людей.

Алексей Ковалев,

совладелец франшизы

«Оба-На»

Потребителя уже не удивить скидкой, даже самой крупной. Эффективнее всего сработает бесплатный продукт-пробник. Предложение получить бесплатно продукт с номинальной стоимостью 1000 рублей сработает на порядок лучше предложения скидки 90%, даже если она составит 5000 рублей. 

4. Ваши продукты сложно получить: например, нужно ехать на другой конец города или скачать приложение, зарегистрироваться в нем и ввести много данных. Мало кто захочет прилагать лишние усилия, особенно если подарок не имеет большой ценности.

Алексей Ковалев,

совладелец франшизы

«Оба-На»

Если для получения продукта потребителю нужно сделать много действий — зарегистрироваться, сделать репост, приехать к определенному времени в определенный день, ввести данные карты, приехать более чем в одно место — это не сработает. В идеале потребитель должен иметь возможность получить продукт «в два шага прямо сейчас».

5. Ваше предложение почти не имеет ценности. Если при покупке на 10 000 рублей клиент получает купон на шариковую ручку, он вряд ли за ней пойдет, даже если канцелярский магазин находится по соседству. А еще клиенту может показаться, что вы его не цените — он обидится и больше у вам не придет.

Что запомнить

Кросс-маркетинг может быть эффективным инструментом продвижения: он поможет привлечь новую аудиторию, повысить узнаваемость бренда, увеличить продажи. Чтобы такое сотрудничество действительно принесло выгоду:

• точно определите цели, которых вы хотите достичь;
• проанализируйте аудиторию потенциального партнера;
• разработайте предложение, выгодное и для вашей компании, и для новых клиентов;
• составьте план кросс-маркетинговой кампании;
• оцените результаты мероприятий.