Нейромаркетинг в действии: как завладеть мозгом покупателя

Маркетологи научились грамотно манипулировать покупателями и воздействовать на их подсознание. Благодаря хитрым приемам мы часто идем из магазина с полными сумками продуктов, хотя собирались купить только хлеб. Но если вы думаете, что желтый ценник и легкая музыка в зале — настоящие примеры нейромаркетинга, это не так. Вернее, не совсем.

Специалисты выяснили, что истинные мотивы человеческого поведения не соответствуют озвученным. То есть, объясняя, почему поступили именно так, мы чаще всего обманываем. Узнать, что на самом деле движет людьми, помогают нейробиологи. Они исследуют реакцию мозга на раздражители. Маркетологи впервые объединили усилия с нейробиологами в 90-х годах 20-го века. В результате родилась новая дисциплина — нейромаркетинг.

Мы постарались разобраться, какой же он нейромаркетинг в действии.

Цели нейромаркетинга:

• изучить реакцию покупателей на определенные изменения и раздражители;

• спрогнозировать спрос на товары;

• мотивировать покупателя к покупке.

Нейромаркетинг используют крупные производители и ритейлеры, такие как Coca-Cola, Procter & Gamble, General Motors, чтобы выстроить эффективное взаимодействие с потребителем.

Подход позволяет:

• провести углубленное исследование целевой аудитории;

• повысить лояльность покупателя к бренду;

• увеличить средний чек, продажи и прибыль.

Важное преимущество нейромаркетинга: среди нескольких вариантов рекламных роликов, упаковок, товаров он помогает выбрать не тот, который просто понравится покупателю, а тот, который он захочет купить и купит.

Исследования в нейромаркетинге

Не путайте нейромаркетинг с психологией в рекламе. Его ключевое отличие — анализ мозга с использованием медицинских приборов. Чтобы провести исследования реакции человека на раздражители, недостаточно анкетирований и опросов  фокус-групп. Основные методы, которые использует дисциплина:

• Айтрекинг — наблюдение за направлением взгляда, размером зрачков, фокусировкой на товарах. Один из главных инструментов для анализа эффективности упаковки, расстановки товаров, видеороликов, рекламных изображений. Айтрекинг помогает составить «тепловую карту», то есть проанализировать куда и как долго смотрел человек.

• Исследование частоты сердцебиений, пульса и выявление повышенного потоотделения. Проводится с помощью полиграфа для оценки эмоциональной вовлеченности и переживаний.

• Наблюдение за непроизвольной мимикой. Камеры высокого разрешения регистрируют эмоции: удивление, страх, раздражение, радость и помогают проанализировать реакцию респондента на товар, рекламу, дизайн.

• Анализ реакции мозга. Чаще всего проводят с помощью электроэнцефалографа. Английские ученые доказали, что на основе результатов сканирования мозга можно понять, какие виды рекламной продукции респонденты запомнили лучше всего. Причем метод эффективен, даже если опрошенные говорят, что они ничего не запомнили.

Исследования и внедрение нейромаркетинга требует затрат, поэтому мало кто может позволить проводить их в собственной лаборатории. Чаще всего пользуются услугами крупных исследовательских центров. Например, нейролаборатория есть в Nielsen —  исследовательском центре мирового уровня. В ней тестируют интерьер магазина, размещение продуктов на полках, дизайн продуктов, но чаще всего — рекламу и её воздействие на мозг человека.

Для исследований проводят строгий отбор респондентов по разным критериям: участвуют только правши, без травм головного мозга, соответствующие определенным социально-демографическим признакам.

Примеры нейромаркетинга в бизнесе

1. Компания Unilever оценивала привлекательность упаковки и размещения товаров на полках с помощью айтрекинга. В результате оказалось, что покупатели вероятнее приобретут продукт, если название будет написано крупнее.

По итогам исследований в компании изменили дизайн упаковки дезодорантов AXE и дали рекомендации продавцам размещать их на наклонных полках — чтобы флаконы были обращены «лицом» к покупателю  и чаще выскальзывали им в руки. Продажи возросли на 3,5%.

2. Производитель консервированных супов Campbell’s столкнулся с падением продаж в 2008 году. Тогда бренд начал масштабное двухгодичное исследование, которое включало нейромаркетинг. Специалисты использовали айтрекинг, анализировали видеозаписи поведения покупателей в магазине, регистрировали реакции мозга на полиграфе.

Оказалось, что те покупатели, которые дольше времени проводили у полок магазинов, брали больше банок супа. Также Campbell’s выяснили, что упаковка товара казалась посетителям непривлекательной, разнообразие банок на полке их сбивало, они быстро окидывали взглядом ассортимент и уходили, ничего не взяв.

Решено было сделать банку с супом более привлекательной: дизайнеры убрали изображение ложек, добавили над тарелкой с супом пар, а название производителя убрали вниз. В итоге упаковка стала более привлекательной и отличалась от остальных.

3. Исследование печатной рекламы шампуня Sunsilk показало, как сильно влияет изображение человеческого лица на упаковке. Компания использовала айтрекинг, который подтвердил, что привлекательное лицо всегда оказывается в центре внимания. И человеку свойственно отслеживать направление взгляда — куда смотрит собеседник, туда будем смотреть и мы.

Решено было сделать рекламу привлекательней. Оказалось, что когда девушка на плакате смотрела прямо в камеру, большинство фокусировалось на её лице и слогане у лица. Только 6% из 200 человек обратили внимание на шампунь. Когда взгляд девушки смотрел влево, на упаковку, то люди вместе с ней переводили взгляд на шампунь — на упаковку Sunsilk уже смотрели 84% респондентов.

Среди российских брендов, использующих нейромаркетинг — ГК Черкизово, Faberlic, операторы мобильной связи. Отечественные компании пока не оценили всех преимуществ нейромаркетинга. Владельцы бизнеса предпочитают традиционные исследования — панели или фокус группы, так как в них выборка больше.

Хотя нейроисследования показывают одинаковый результат на выборках в 20 и 100 человек, маркетологи предпочитают доверять большему количеству респондентов. Также существует предубеждения насчет стоимости: многие считают нейромаркетинг дорогостоящим инструментом. Но это не так: исследования стоят столько же, сколько и в классическом маркетинге, но более эффективны.