Психология цвета в маркетинге. Как выбрать цвет, который поможет продавать больше

Цвет может влиять на человека удивительным образом, например, учащать пульс, снижать аппетит и повышать выносливость. Цветовое решение логотипа, упаковки, интерьера магазина и даже формы сотрудников — всё имеет значение, влияет на поведение клиентов и успешность компании. В статье расскажем, как люди воспринимают цвета и как выбрать цвет, который вызовет нужные ассоциации с вашим брендом.

Почему правильный выбор цвета важен

Согласно исследованиям QuickSprout, 85% людей, совершая покупки, ориентируются на цвет. При этом 66% покупателей утверждают, что не станут приобретать товар, оттенок которого им не нравится. Цветные рекламы на 26% лучше запоминаются, чем черно-белые.

80% брендов становятся узнаваемыми именно благодаря цвету

От того, насколько внимательно вы отнесетесь к выбору цвета для своего бизнеса, зависит восприятие вашего бренда аудиторией. Если грамотно подобрать цвета, вы сможете создать фирменный стиль, который будет выделять вашу компанию среди конкурентов. Например, сочетание красного и желтого ассоциируется с ресторанами McDonald’s, синий и белый — с социальной сетью «ВКонтакте», а синий и желтый — с сетью магазинов IKEA. Главная задача при выборе цвета — подобрать его так, чтобы он ассоциировался с вашей деятельностью и отличал ваш бренд от конкурентов. 

Представьте, что ваша малоизвестная компания продает верхнюю одежду высокого качества, бесплатно делает подгонку по фигуре и дает долгую гарантию. А рядом есть торговый центр с магазинами из масс-маркета, которые у всех на слуху. Качество там оставляет желать лучшего, о долгой гарантии и подгонке не идет и речи. Однако большинство покупателей идут именно к ним, хотя куртки и пуховики там стоят столько же, сколько и ваши. 

Исследование, проведенное Радиологическим обществом Северной Америки, показало, что люди предпочитают узнаваемые бренды. При этом не имеет значения, какие товары и услуги покупает человек. Знакомые названия активируют работу участков коры головного мозга, которые отвечают за положительные эмоции. Нам кажется, что если мы купим изделие известного бренда, это повысит наш статус и поможет выделиться на фоне других. 

Как работают цвета в маркетинге

В 2015 году специалисты HCI Research Group и Технологического университета Джорджии выяснили, как люди реагируют на визуальный контент в Pinterest: например, больше всего привлекают внимание цветные изображения. Исследование компании Xerox подтвердило это утверждение: эксперты установили, что количество прочтений у цветных материалов на 80% больше черно-белых.

Давайте разберемся, какие ассоциации вызывают разные цвета у людей и как это используют маркетологи.

Красный цвет

Это цвет страсти и любви, энергии и приключений. Он напоминает о властности и, согласно научному исследованию, заставляет людей действовать быстрее и прилагать больше усилий. Благодаря этим качествам красный цвет часто используется в рекламе спортивных товаров, автомобилей, нижнего белья и парфюма.

А еще красный и оранжевый повышают аппетит, поэтому их любят использовать в логотипах и на баннерах ресторанов, магазинов продуктов.

Красный часто используется в объявлениях о распродаже и кнопках, призывающих к действию («Купить», «Начать», «Попробовать»), а все потому, что этот цвет лучше других привлекает внимание. На уровне подсознания он сигнализирует об опасности и побуждает нас к срочному действию — импульсным покупкам.

У красного цвета есть и обратная сторона: при большой концентрации он может вызывать раздражение и агрессию, так как ассоциируется с угрозой. По этой причине красный редко используется в сферах безопасности, финансов и недвижимости — это не те области, где от людей требуется быстрое принятие решения. Если хотите использовать красный цвет — делайте это в меру.

Красный цвет в мировых культурах

В Японии и Китае красный цвет ассоциируется с праздниками, удачей и счастьем, в России — с красотой и молодостью, в Северной Америке и Европе — с любовью и романтикой, в Латинской Америке — с религией и традициями, а в Южной Африке — с трауром и печалью.

Где чаще всего используют красный

• питание и продукты;

• развлечения;

• спорт;

• косметика и парфюм;

• интернет-магазины;

• для привлечения внимания.
  

Оранжевый цвет

Оранжевый цвет вызывает ощущение энергии, теплоты и дружбы — эксперты называют его самым позитивным цветом. Из-за яркости оранжевый цвет часто используют в сфере развлечений и детских товаров.

Оптимизм и целеустремленность, присущие оранжевому цвету, иногда находят отражение в логотипах брендов, которые тем или иным образом связаны с технологиями, гаджетами и компьютерным миром.

Оранжевый цвет ассоциируется с дешевизной и выгодой, поэтому он часто встречается в масс-маркете и почти никогда в рекламе элитных брендов.

Оранжевый цвет в мировых культурах

В западных странах оранжевый цвет связывают с теплом, ясностью и осенним урожаем, в восточных — со здоровьем, счастьем и любовью. В Нидерландах это символ королевской семьи, а в Индии — священный цвет, приносящий удачу.

Где чаще всего используют оранжевый

• питание и продукты;

• развлечения;

• спорт;

• детские товары;

• для привлечения внимания.
  

Желтый цвет

Как и оранжевый, желтый цвет ассоциируется с теплотой и счастьем. Если ваша аудитория — импульсивные и жизнерадостные люди, используйте желтый. Он хорошо подходит для повседневных сфер: такси, рестораны быстрого питания, товары для отдыха и путешествий — и всего, что может вызвать позитивные эмоции и вдохновение.

Чаще всего бренды используют желтый цвет, чтобы показать, что они дружелюбны по отношению к своим клиентам и готовы сделать все ради их счастья и комфорта.

Желтый — один из цветов, который сообщает об опасности, а значит, хорошо привлекает внимание. Поэтому в маркетинге его часто используют на баннерах с акциями и призывающих к действию кнопкам. Особенно хорошо это работает в сочетании с черным (вспомните знаки «Радиация», «Биологическая опасность», «Высокое напряжение» — на них сочетается желтый и черный).

Иногда желтый может спровоцировать ощущение тревоги, а грязные оттенки с примесью серого ассоциируются с болезнями, поэтому использовать этот цвет стоит аккуратно.

Желтый цвет в мировых культурах

Народам Европы желтый цвет напоминает о радости и веселье, на Ближнем Востоке это цвет счастья и процветания, в Индии — символ торговли и успешного бизнеса, а в Латинской Америке и Египте — цвет траура и тоски. В Таиланде и Китае желтый цвет считается королевским, а в Японии ассоциируется с отвагой и храбростью.

Где чаще всего используют желтый

• питание и продукты;

• развлечения;

• питомцы;

• детские товары;

• для привлечения внимания.

Зеленый цвет

Первая ассоциация, которая возникает в голове у людей при виде зеленого цвета — покой и умиротворение. Это цвет природы, здоровья, молодости и свежести. Его часто используют для рекламы эко-товаров: пищевых продуктов, косметики.

Кроме того, зеленый цвет символизирует рост и процветание, поэтому его выбирают финансовые и технологические компании.

Зеленый цвет — символ здоровья и здорового образа жизни. Он подходит для сфер, связанных со спортом и фармацевтикой.

Зеленый цвет в мировых культурах

В большинстве культур зеленый цвет ассоциируется со здоровьем, жизнью и свежестью. Однако в США — это еще и символ свободы и безопасности, во Франции — преступности и неблагонадежности, а в Иране — траура и несчастий.

Где чаще всего используют зеленый

• экологичные товары;

• фармацевтика;

• спорт;

• финансы;

• высокие технологии.

Синий цвет

Если вы хотите, чтобы ваши клиенты ощущали доверие и надежность — выбирайте синий цвет. Он часто встречается в логотипах и рекламных кампаниях брендов, связанных с финансами, личной информацией, автомобилями и недвижимостью.

Синий цвет передает ощущение спокойствия, чистоты и свободы, поэтому его любят использовать в сферах парфюмерии и косметики.

Считается, что синий снижает аппетит, поэтому его лучше не использовать в рекламе еды. Исключение — напитки: этот холодный цвет напоминает о льдах, снеге и зиме.

Порядок, логичность и уверенность в завтрашнем дне — за эти качества синий цвет чаще других используют в сферах высоких технологий и производства.

Синий цвет в мировых культурах

В Европе синий цвет символизирует гармонию и единство, в Египте — истину и защиту от зла, в Индии — спорт и правду. В Японии же это цвет подлости и недоверия, а в Латинской Америке и Китае — траура и бессмертия.

Где чаще всего используют синий

• финансы;

• производство;

• напитки;

• чистота и уход;

• высокие технологии.

Фиолетовый цвет

Загадочность, фантастический мир, тайны и магия — вот, о чем напоминает фиолетовый цвет. Он часто используется в случаях, когда нужно создать атмосферу волшебства и вдохновения.

Фиолетовый цвет — символ королевской власти, роскоши и благородства. Когда-то этот цвет был очень дорогим в производстве, поэтому предназначался только для богатых людей.

Фиолетовый — один из любимых цветов женщин, поэтому его часто используют для привлечения именно женской аудитории.

Фиолетовому также присущи креативность и амбиции, поэтому его можно встретить в логотипах компаний, связанных с технологиями.

Фиолетовый цвет в мировых культурах

Для западных народов фиолетовый цвет — символ славы, привилегий и власти, для восточных — богатства и везения. В США он ассоциируется с мужеством и честью, а в Италии и Англии — с трауром и смертью.

Где чаще всего используют фиолетовый

• парфюмерия и косметика;

• товары для женщин

• творчество;

• праздники и развлечения;

• высокие технологии.
  

Черный цвет

Это цвет роскоши и элегантности, который любят использовать элитные бренды. Если ваша компания производит дорогие товары — сделайте акцент на престижность с помощью черного цвета.

Черный ассоциируется со стабильностью, серьезностью и классикой, поэтому его редко используют в сфере товаров для детей и подростков, но часто для вещей из взрослого мира: финансов, страховок, недвижимости, производства и автомобилей.

Сила, сдержанность и авторитет — качества, которые традиционно считаются мужскими. Черный цвет передает их в дизайне и рекламе товаров для мужчин.

Несмотря на благородство оттенка, черный цвет не стоит использовать в одиночку — он может передавать чувство тревоги и страха, так как ассоциируется со смертью и унынием. Лучше взять его в качестве фона, подчеркнуть отдельные детали или разбавить яркими красками.

Черный цвет в мировых культурах

В западных странах черный цвет олицетворяет смерть, разрушение и зло, поэтому ассоциируется с тревогой. В Индии — это символ благополучия и семейного счастья, в Китае — символ статуса, а в Таиланде — неудач. В арабских странах черный цвет один из наиболее важных: считается, что большую часть жизни человек проводит в темноте, под покровом ночи.

Где чаще всего используют черный

• финансы;

• производство;

• мужские товары;

• дорогие бренды;

• высокие технологии.

Белый цвет

Как и черный, белый цвет хорошо смотрится в качестве фона, используется для создания минималистического или классического образа. Этот цвет — символ чистоты, свежести и простоты. Его можно часто встретить у дорогих брендов, в рекламе косметики, уходовых средств и экотоваров. 

Белый цвет — символ новых начинаний, свободы и светлого будущего, поэтому его используют в логотипах компаний, деятельность которых связана с образованием, высокими технологиями, медициной и авиаперелетами.

Белый цвет в мировых культурах

В культуре европейских стран и США белый цвет — символ чистоты, легкости, невинности, добра и рождением новой жизни. В азиатских странах значение цвета противоположно: в Японии, Китае и Индии он ассоциируется с трауром, смертью и горем.

Где чаще всего используют белый

• финансы;

• экотовары;

• образование;

• медицина

• косметика;

• дорогие бренды;

• высокие технологии.

Что учесть при выборе цвета

Чтобы привлечь внимание нужной аудитории, важно при выборе цвета для логотипа, рекламы и интерьера компании учесть несколько факторов:

Любимые цвета мужчин:

• синий/голубой — 57%

• зеленый — 14%

• черный — 9%

• красный — 7%

Нелюбимые цвета мужчин:

• коричневый — 27%

• оранжевый — 22%

• фиолетовый — 22%

• желтый — 13%

Любимые цвета женщин:

• синий/голубой — 35%

• фиолетовый — 23%

• зеленый — 14%

• красный — 9%

Нелюбимые цвета женщин:

• оранжевый — 33%

• коричневый — 20%

• серый — 17%

• желтый — 13%

Из-за сложившегося стереотипа товары для женщин чаще всего выделяют розовым цветом, а для мужчин — голубым или синим.

3. Уместность. Ученые П. Боттомли и Дж. Дойл выяснили, что восприятие бренда зависит от того, насколько хорошо цвет логотипа и рекламы передает его суть. Цвет должен соответствовать тому, что вы продаете. Например, рекламировать мужские товары с помощью розового или фиолетового цвета — сомнительная идея, так как эти цвета привлекают женскую аудиторию.

Чтобы определить, какой цвет лучше подходит вашему бренду, проведите A/B-тестирование и попросите клиентов оставить отзыв. 

В 2017 году сервис «Фотострана» провел A/B-тестирование иконки, чтобы увеличить количество скачиваний своего приложения в Google Play. Они меняли цвет и само изображение несколько раз. При смене красно-оранжевого фона на голубой показатели увеличились на 8,6%, а изменение круглой иконки на квадратную уменьшило количество скачиваний на 4,95%. Лучший результат показал зеленый фон (+6,5% по сравнению с голубым), но от него решили отказаться, так как этот цвет не соответствует основным цветам приложения. Показатели стали еще выше (+12,3%), когда на иконку поставили значок «Free» на красном фоне — именно на этом варианте в итоге и остановился сервис.

4. Уникальность. Несмотря на то, что каждый цвет ассоциируется с определенными эмоциями, не нужно ориентироваться на стереотипные значения. Например, красный цвет в логотипе необязательно должен передавать властность и агрессивность, а черный — траур и печаль. Исследование Л. Лабрек и Дж. Милна говорят нам о том, что целостный образ намного важнее. Цвет должен подчеркивать индивидуальность бренда и выделять его на фоне конкурентов. 

Дж. Аакер выделяет 5 уровней индивидуальности бренда и связывает с ними определенные цвета:

• Голубой — искренность: приземленный, полезный, дружелюбный, честный.

• Красный — волнение: смелый, энергичный, дерзкий, творческий.

• Зеленый — компетентность: надежный, уверенный, безопасный, успешный.

• Фиолетовый — утонченность: женственный, гламурный, первоклассный, плавный.

• Желтый — уверенность: суровый, мужественный, свободолюбивый, приключенческий.

5. Целевая аудитория. Цвета, которые вы выбираете для своего бренда, должны привлекать именно ваших клиентов. В своей книге о влияние цвета на жизнь человека Фабер Биррен отмечает, что предпочтения людей меняются с течением времени: это связано с возрастом, опытом человека и культурными особенностями. Детям и подросткам нравятся яркие цвета — желтый, оранжевый, синий, зеленый, людям в возрасте до 35 лет — синий, красный и черный. С возрастом люди все большее предпочтение отдают фиолетовому, серому и белому. При этом мужчинам нравятся насыщенные оттенки, а женщинам — более приглушенные.

Цвет — это, бесспорно, сильное оружие в руках маркетологов, но всего лишь один из элементов, помогающий формировать отношение к бренду. Куда важнее идея и миссия, ради которой вы создали компанию и которую транслируете клиентам.