Бизнес-модель Остервальдера: зачем и как ее построить

Прежде чем запускать бизнес, нужно понять, есть ли у него перспективы. Чтобы предусмотреть трудности, форс-мажоры, скрытые риски и возможности, лучше заранее создать компанию «на бумаге» — построить бизнес-модель. Методов это сделать — тьма, поэтому мы рассмотрим один из самых популярных — бизнес-модель Остервальдера.

Бизнес-модель нужна любому бизнесу

Бизнес-модель — это упрощенное описание процессов в будущей компании. Она позволяет понять, есть ли перспективы для развития, и если да — то показывает, как выстроить основные процессы в организации. На основании бизнес-модели предприниматель делает финансовый план и проектирует процессы в компании, разрабатывает кадровую политику.

Бизнес-модель нужна не только тогда, когда вы запускаете новое дело. Планировать надо и если собираетесь расширять бизнес, выходить на новые рынки или существенно менять процессы или ориентацию на новую целевую аудиторию.

В крупной компании разработку модели поручают инхаус-аналитикам или нанимают профессиональных консультантов. Предприниматели-новички обычно не разбираются в планировании и у них нет свободных денег для оплаты дорогих аналитиков. Поэтому начинающие бизнесмены чаще всего используют одну из стандартных форм, чтобы быстро оценить перспективы компании.

Как построить бизнес-модель Остервальдера

Есть много типовых бизнес-моделей, ориентированных на разные виды деятельности: торговля, производство, реклама, онлайн-услуги и т.д.

Швейцарский ученый и бизнесмен Александр Остервальдер и его коллега Ив Пинье разработали универсальную методику, с помощью которой можно создать или проверить уже существующую бизнес-модель для любой сферы деятельности.

Эта методика помогает рассмотреть будущий бизнес в целом, сделав акцент на самых важных его составляющих. Если модель в целом признана удачной, на основе отдельных ее частей составляют и внедряют подробные планы.

Давайте на примере рассмотрим модель Остервальдера.

Допустим, начинающий предприниматель Даша решила открыть отдел в торговом центре и продавать одежду. Чтобы понять, стоит ли игра свеч, Даша, как грамотный бизнесмен и читатель нашей Школы, решает проверить свою идею, разработав бизнес-модель по Остервальдеру.

Для этого Даше надо проверить гипотезы по нескольким составляющим.

Клиенты

Основа любого бизнеса — это клиенты. Если товары или услуги не будут покупать, говорить о создании и развитии компании бессмысленно.

На этом этапе вы должны определить, кого может заинтересовать ваш продукт — выделить для себя целевую аудиторию. Далее сегментируйте ваших будущих клиентов — разделите их на группы: по возрасту, уровню дохода, семейному положению, предпочтениям. Чем подробнее вы это сделаете, тем проще будет в дальнейшем составлять модель и строить бизнес.

В итоге у вас должны получиться конкретные портреты потенциальных клиентов.

Даша планирует продавать мужскую и женскую одежду эконом-класса для взрослых. Поэтому у нее получается как минимум две группы покупателей — мужчины и женщины, у которых есть свои предпочтения. Но это пока еще не портрет. Каждый из сегментов следует разделить по более конкретным параметрам. Например, это может быть девушка-студентка, которая интересуется модой, занимается спортом, учится на заочке, подрабатывает секретарем и получает повышенную стипендию. Или мужчина 40+ со средним достатком, семьей и тремя кредитами.

Сегментация будет зависеть от конкретного бизнеса, но чем она подробнее и достовернее, тем проще потом продумывать рекламные кампании и подбирать соответствующий ассортимент.

Элементы модели Остервальдера обычно представляют в виде таблицы. Так можно сразу увидеть все составные части будущего бизнеса. При разработке таблицу удобно рисовать на маркерной доске и затем наклеивать в нужные поля стикеры или дописывать информацию.

Следующий вид таблицы предлагает сам разработчик метода. Заполняйте его в соответствии со своими наработками. Давайте постепенно заполним табличку для Даши.

Ценность продукта

На этом этапе определите, что именно вы предлагаете клиентам. Здесь важно поставить себя на место покупателя. Вы должны рассказать не о том, какой замечательный товар или услугу предлагаете, а о том, чем ваш продукт будет полезен клиенту и какую проблему поможет решить.

Почувствуйте разницу.

Даша решила, что должна продавать не одежду, а тепло зимой или комфорт — летом. Полезность одежды в целом доказывать не нужно. Но Даше важно выделиться на фоне других продавцов. На данном этапе она планирует сделать это за счет:

• широкого ассортимента;

• оптимального сочетания цены и качества;

• возможности привезти определенные модели под заказ.

Взаимодействие с клиентами

Здесь вы должны определить:

1. Как потенциальные покупатели узнают о вашем продукте. 

2. Как вы расскажете клиентам о ценностях вашего предложения.

3. Как покупатель сможет приобрести ваш продукт.

4. Каким образом вы будете работать с клиентами после покупки, чтобы они возвращались снова.

Даша пока не продумала все-все, но она уже заказала объявления в двух местных газетах, которые потом раскидают по почтовым ящикам, купила размещения на доске объявлений в лифтах во всем соседнем с магазином микрорайоне, договорилась с руководством торгового центра, что на входе первые 2 недели будет стоять баннер с рекламой магазина.

В планах у Даши разработать систему лояльности — баллы за покупки. А еще она уже завела аккаунт в Инстаграме и договорилась с SMM-студией на привлечение первых 3000 подписчиков по бартеру на костюм для их руководителя — хорошего дашиного знакомого.

На первых порах Даша понимает, что продавать придется только оффлайн и в самом магазине, но Даша хочет запустить и доставку. А чтобы бороться с гигантами типа «Эйч-энд-Эм» и «Вайлдберриз», Даша сделает бесплатной первую примерку дома и рассчитывает, что сможет давать советы по стилю тем, кто этого захочет.

Тип отношений с клиентами

На этом этапе определите, каким образом вы будете контактировать с клиентами:

1. Личное общение. Продавец в магазине, менеджер в торговой фирме, мастер по ремонту и т.п. Вариант этого способа — персональная поддержка, когда за каждым клиентом закрепляют своего специалиста.

2. Самообслуживание. Чаще всего реализуют в торговле — потребитель сам выбирает товар и платит за него.

3. Автоматизация. В основном относится к онлайн-магазинам, когда покупатель удаленно выбирает товар, оплачивает, а отлаженная система автоматически оформляет покупку, упаковку и доставку.

4. Создание сообщества. Способ с самым высоким вовлечением в продукт. Покупатели делают не разовую покупку, а создают комьюнити по интересам, общаются, обмениваются опытом, задают вопросы продавцу и другим покупателям. С точки зрения доверия бренду — это самый коммерчески эффективный тип отношений. К этому стремятся компании, когда создают брендовые сообщества в социальных сетях.

Даша сразу решила, что будет стремиться к созданию тесного сообщества и плотного круга постоянных покупателей. Для этого появился аккаунт в Инстаграме, по плану запустить группу во ВКонтакте, с этой же целью Даша разрабатывает услугу по личным консультациям.

Но пока для этого нет ресурсов и времени, так что на первых порах Даша решила ограничиться личным контактом с покупателями, для чего самой стать в роли менеджера магазина. В перспективе — онлайн-магазин и продажи через социальные сети.

Финансовые потоки

На этом этапе вы должны понять, за что именно потребители будут платить вам деньги:

1. Продажа продукции или товаров.

2. Оказание услуг.

3. Подписка, т.е. оплата в зависимости от времени доступа к услуге.

4. Аренда имущества.

5. Проценты или комиссии: за выдачу займов, посредничество и т.п.

Чтобы обеспечить финансовую устойчивость бизнеса, стремитесь получать доход от нескольких источников. Например, если планируете торговать бытовой техникой, организуйте и ее сервисное обслуживание.

Но у Даши источник дохода только один — выручка от реализации товаров. Хотя, возможно, если в будущем все сложится с консультациями, то Даша сможет продавать этот тип услуги, а не просто предлагать его в качестве конкурентного преимущества. Но пока об этом говорить рано, так что Даша в финансовых потоках опирается только на выручку.

Ресурсы

Определите те ресурсы, которые необходимы для успешного развития вашего бизнеса. Чаще всего это:

1. Материальные ресурсы: помещения, оборудование, сырье, товар.

2. Персонал.

3. Финансы.

4. Интеллектуальная собственность: патенты, лицензии, секретные технологии.

Для работы на старте Даше будут нужны:

1. Торговое помещение и оборудование: планирует взять в аренду.

2. Персонал: продавцы и бухгалтер на аутсорсе.

3. Финансы: деньги на закупку партии товара, аренду помещения, зарплату и налоги на первый месяц. Даша планирует использовать личные накопления.

4. Подключение онлайн-кассы, ОФД и их абонентское обслуживание.

Виды деятельности

В любом бизнесе есть ключевые виды деятельности, которые приносят доход. На этом этапе вы должны описать, какой именно процесс (или процессы) создает доход в вашей компании.

Это может быть производство, торговля, оказание услуг или комбинация перечисленных вариантов. Чем больше таких процессов — тем лучше.  Конечно, это не значит, что нужно бездумно запускать много разных видов деятельности, просто «для разнообразия». Каждый процесс должен быть прибыльным и входить, как часть мозаики в общую концепцию вашего бизнеса.

У Даши один вид деятельности — торговля. В дальнейшем он разделится на два типа — продажа через магазин и онлайн.

Партнеры и конкуренты

Работать без взаимодействия с другими бизнесменами невозможно. На этом этапе вы должны определить, кто будет вашими партнерами, а кто — конкурентами и построить стратегию взаимодействия с ними.

Чтобы собрать информацию, сделайте простой анализ рынка. Подумайте, с кем собираетесь соперничать за внимание покупателя. Помните, что ваши конкуренты — это не только точно такой же бизнес, но и все альтернативы. Чтобы изучить их — звоните, делайте пробные заказы, записывайте цены, скорость работы, отмечайте качество услуг, сильные и слабые стороны.

Даша собирается закупать одежду у оптовиков, максимально крупными партиями, чтобы снизить цену. В дальнейшем она хочет наладить контакты сразу с производителями, а еще мечтает предлагать одежду начинающих молодых дизайнеров. Среди конкурентов Даша выделила похожие магазины в этом же торговом центре и отметила несколько похожих магазинов в городе. Разбирать каждый магазин одежды Даша не стала, сконцентрировавшись на максимально похожих.

Состав затрат

Планируя доходы от бизнеса, не забывайте о расходах. Если вы правильно оценили основные бизнес-процессы, ресурсы и работу с партнерами, легко сформируете и структуру затрат.

В первую очередь их нужно разделить на постоянные и переменные, т.е.  зависящие и независящие от оборотов компании.

Основные затраты у Даши будут:

1. Переменные:

• себестоимость товаров;

• переменная часть зарплаты продавцов и страховые взносы.

2. Постоянные:

• оплата бухгалтера на аутсорсе, оклады продавцов и взносы;

• аренда помещения.

Модель Остервальдера не подразумевает точный прогноз — будет ли бизнес успешен или нет. Она нужна скорее для того, чтобы вы не упустили ничего важного при планировании нового дела. Чтобы дать количественную оценку бизнеса, на основании составленной модели Остервальдера надо разработать подробные планы с конкретными показателями.

Те части модели, которые посвящены работе с клиентами, станут основой для плана продаж. А разделы, где говорится о  ресурсах, общих затратах, персонале и взаимодействии с партнерами используйте для разработки общего финансового плана. Естественно, план продаж тоже должен войти в него.

Важное

1. Чтобы оценить перспективы будущей компании, нужно построить бизнес-модель.
2. Чтобы не забыть ничего важного, используйте концепцию Остервальдера. Она даст вам возможность представить свой бизнес в простой и наглядной форме.
3. Если решите, что проект достоин реализации — разработайте на основе бизнес-модели подробные планы, включающие в себя конкретные числовые показатели.