Юнит-экономика: как оценить прибыльность бизнеса

Сам термин «юнит-экономика» носит в себе понятный смысл. Юнит – единица, за которую вы можете взять товар, продажу для одной аудитории, клиента. Определение термину «экономика» в данном случае дадим совсем простое – доходность, из этого приходим к определению: 

Юнит-экономика — инструмент, который помогает определить маржинальность (доходность) проекта через призму одного юнита (клиент или товар).

Смысл юнит-экономики — посчитать рентабельность одной «типовой» продажи и найти метрики, которые помогут увеличить доходность. С точки зрения предпринимателя правильно выделять в качестве юнита то, что необходимо или есть желание масштабировать. Важно понять, сколько зарабатываем на одном юните.

Зачем считать юнит-экономику?

Чтобы оценить доходность и успешность вашего бизнеса в моменте: растет ли ваша компания или работает в минус, просчитать риски и возможные варианты исхода событий при принятии определенных управленческих решений.

В вашей компании может быть много юнитов, и каждый юнит имеет свою целевую аудиторию со своей стоимостью привлечения и воронкой продаж. 

Какую единицу рассматривать в качестве юнита? 

Чтобы определить единицу расчета, можно пойти двумя путями:

• Взять в расчет один проданный товар. В этом случае юнит-экономика рассчитывается в разрезе маржинальности с одной продажи за вычетом затрат, связанных именно с этой продажей.
• Использовать в качестве юнита одного клиента. Если вы выбираете второй путь, то необходимо рассчитывать ваши затраты на привлечение клиента и сколько стоит предоставить услугу.  Маржинальность будет складываться уже из стоимости привлечения и пожизненной ценности.

Существенных различий в этих двух подходах нет, важен только конечный результат. Для простоты определения, какой же подход актуален для вашего бизнеса, можете взять следующий метод: 

• для оффлайн бизнеса —  юнит —  единица товара;

• для онлайн, услуг и бизнеса с частыми повторными сделками – «клиентский» подход расчета юнита.

Метрики юнит-экономики

Юнит-экономика состоит из множества метрик и показателей, все они обозначаются аббревиатурами на английском языке. Чтобы вам было проще понимать о чем идет речь, мы составили удобную таблицу с расшифровкой и расчетом каждой метрики для самостоятельного проведения unit-анализа.

Метрики UA, AC, C, CPA, CAC важны в первую очередь отделу маркетинга для контроля затрат на каналы продаж, анализа изменения стоимости клиента и клика, для формирования качественной маркетинговой стратегии.

Метрики ARPС, APC, AvP, СМ — это первое, что должны контролировать руководители отдела продаж или отдела развития для понимания дальнейшей стратегии роста. Порой самый маржинальный продукт  на первый взгляд оказывается совсем не доходным или имеет низкую доходность.  

Какие показатели важны для предпринимателя в юнит-экономике?

Чтобы посчитать стоимость вашего выделенного юнита достаточно зафиксировать все расходы (COGS и 1COGS), связанные с его созданием.

Расходы делятся на постоянные (оплата услуг бухгалтера, ЖКХ, арендная плата, ФОТ) и переменные (налог, ФОТ процентная часть, производственные расходы, связанные с юнитом, маркетинговое продвижение юнита). 

Важно понимать, что в разделе маркетингового продвижения вы учитываете бюджет, который был потрачен только на данный юнит, и если вам пришлось нанять специалиста, который занимается продвижением юнита, то в данном случае, вы должны в маркетинговые затраты (CAC) включить и его заработную плату.

Еще важным показателем именно для предпринимателя является средний чек (AvP). Чтобы посчитать средний чек (AvP), вам необходимо иметь информацию о полном объеме выручки по вашему выделенному юниту за определенный период времени – месяц, квартал, полугодие и поделить полученную цифру на количество клиентов (договоров) по данному юниту. Это самый простой способ узнать средний чек. 

Пример расчета юнит-экономики на производстве окон ПВХ

Дано: компания занимается производством окон ПВХ, работает с сегментом B2B и В2С.

Цель: увеличить оборот в сегменте B2C.

Оборот в месяц: 5 800 000 рублей.

Затраты: 

• Таргетированная реклама в одной сети (бюджет) — 10 000 рублей, стоимость услуг специалиста — 15 000 рублей.

• Реклама в Яндекс Директ (бюджет) — 30 000 рублей, стоимость услуг специалиста — 10 000 рублей.

• Бонусы отдела продаж — 10% с продаж. 

• ФОТ производство — 1% с продаж.

• Затраты на производство — 683 000 рублей.

• Система налогообложения — УСН 6%. 

• Клиенту направляется 2 смс сообщения — 170 рублей. 

• СRМ система — 55 000 рублей в год.

• Транспортные расходы — 40 000 рублей. 

• Монтаж —  35 000 рублей.

• Замер — 19 000 рублей.

В данной ситуации даже выделив юнит «Окно ПВХ», мы должны четко разделить сегмент B2B и В2С. Аудитория B2B приходит в 90% через холодные продажи, тендерные закупки – где мы обязаны учитывать затраты на участие в тендере, на услуги специалиста и оплату площадки. Для наглядности рассчитаем юнит-экономику в сегменте В2С. 

Выбираем сделки за месяц только для физических лиц: имеем 2 650 000 руб. Для расчета стоимости привлечения клиента мы должны посчитать его стоимость в каждом канале. 

Поспешный вывод: таргетированная реклама в социальной сети не приносит результата. Но мы посмотрели только один период – месяц. Чтобы убедиться, нужно ли менять канал, подрядчика или подход к самому запуску рекламной кампании, возьмите расширенный период, например, за 3 месяца. Не принимайте управленческие решения, а посчитайте средний чек с каждого канала.

Общая сумма стоимости сделок за 1 месяц составила 2 650 000 рублей из них:

Обоснованный вывод: средний чек сделки с таргетированной рекламы выше более чем в 4 раза, чем с Яндекс.Директ. Для детального понимания давайте рассчитаем следующие метрики.

Так как окна в сегменте В2С ставят один раз в несколько десятков лет, то смысл считать среднее количество покупок на одного клиента бессмысленно, однако если бы мы взяли в расчет сегмент В2В, то показатель APC был бы очень актуален.

ФОТ производство — 5% с продаж — 132 500 рублей, затраты на производство — 685 000 рублей, УСН 6% — 159 000 рублей.

ИТОГО: COGS = 1 241 500 рублей

Другие затраты:

2 смс сообщения — 170 рублей, транспортные расходы — 40 000 рублей, монтаж — 35 000 рублей, замер — 19 000 рублей будем учитывать в 1COGS — это те расходы, которые несет компания при конкретной сделке.

1COGS – 94 170 рублей

Теперь разложим затраты, которые касаются трафика.

Узнаем, сколько компания зарабатывает на одном посетителе и на одном клиенте. Вначале рассчитаем ARPC.

ARPC = (AvP - COGS) x APC - 1COGS

Теперь рассмотрим, какой средний доход приходится на одного пользователя. 

ARPU = ARPC x С

Из кейса выше мы можем сделать следующие выводы: 

• выгодно привлекать клиентов через таргет, так как средний чек относительно затрат более маржинальный при тех же вложениях в производство;
• можно масштабировать бизнес через увеличение охвата, привлечения лидов и закрытие сделок, для этого необходимо увеличить бюджет. Чтобы проверить эту гипотезу не нужно увеличивать бюджет в 2 раза, достаточно добавить 25%.

Заблуждения

1. Не путайте цену товара (услуги) со средним чеком юнита. Например, стоимость наволочки 100 рублей, но клиент покупает две наволочки. Это значит, что средний чек будет равен 200 рублей, если в качестве юнита у вас будет выделена наволочка.

2. Стоимость привлечения пользователя, стоимость лида и стоимость клиента – разные метрики.

3. Если ваша компания имеет только один юнит – один товар/услугу, то правильно учитывать при расчете и постоянные расходы. Если мы говорим про отдел продаж, который занимается только продажей этого юнита, то их ФОТ будет учитываться. 

4. При запуске рекламы подрядчики оперируют стоимостью лида, которая существенно отличается от стоимости сделки. Имейте это ввиду, когда запускаете тестирование нового канала продаж.

Как еще посчитать юнит-экономику?

Вы можете воспользоваться аналитическими online калькуляторами (таблицами), пример нескольких удобных и понятных для использования:

• Калькулятор Даниила Ханина. 
• Калькулятор от Skillbox.
• Калькулятор от Ильи Красинского. 
• Калькулятор для e-commerce. 

ВЫВОДЫ

Юнит-экономика — удобный инструмент для анализа бизнеса. Методологию расчета вы выбираете самостоятельно, исходя из тех показателей, которые вам действительно важно учесть.

Экономика в одном юните может не сходиться из месяца в месяц – это зависит от изменения среднего чека, переменных затрат, стоимости привлечения клиента.

Важно проводить юнит-анализ поканально, учитывая прибыли и убытки за конкретный период с конкретного канала, чтобы качественно выстроить систему лидогенерации.