Почему реклама бизнеса не работает и как сделать ее эффективной?

Рано или поздно владелец малого бизнеса сталкивается с необходимостью продвигать свои товары и услуги в интернете. Но, к сожалению, в некоторых случаях онлайн-реклама не работает. Расскажу о том, почему так случается и как сделать рекламу эффективной.

Как работает реклама?

Давайте разберемся, из чего состоит процесс продвижения товара или услуги.

Продукт

Это то, что предлагает ваша компания. Возможно, это какие-то реальные товары, а может, услуги. В общем, это то, что вы продаете: от букетов цветов и услуг СТО до онлайн-курсов по английскому языку.

Аудитория

Чтобы кто-то заплатил за ваш продукт, нужно выбрать правильную аудиторию. Ту самую, для которой этот продукт важен и полезен. Вы не будете рекламировать автопокрышки молодым матерям и вряд ли станете предлагать подготовку к ЕГЭ людям, вышедшим на пенсию. Очень важно, чтобы ваши рекламные сообщения были направлены именно на тех людей, для кого предназначен товар или услуга.

Рекламное сообщение

То, как вы оформили вашу рекламу. Это сообщение может иметь самые разные формы — от короткого объявления в контекстной рекламе до нативных интеграций у блогеров и видеороликов. Главное — чтобы оно добралось до адресата (аудитории) по правильным каналам и было замечено.

Готовность площадки для продажи

Заполучить внимание аудитории — только полбеды. Если площадка, куда вы ведете аудиторию, не готова для генерации продаж — то есть по каким-то причинам на этой площадке невозможно или очень сложно совершить покупку, вы попросту потеряете деньги.

Работа с лидами (людьми, проявившими интерес к вашему товару или услуге)

Важно, чтобы клиент, приходящий к вам на сайт, в Whatsapp или звонящий по телефону, чтобы оставить заявку, не был потерян по дороге. Поэтому работа с лидами должна быть отлажена: нужно оперативно реагировать на запросы, перезванивать клиентам, давать им всю необходимую информацию. Менеджеры должны быть дружелюбными и позитивными.

Типичные ошибки, которые делают рекламу неэффективной

Теперь, когда мы разобрались в терминах, давайте пройдемся по классическим ошибкам, которые совершают владельцы бизнеса и маркетологи. Тем самым ошибкам, которые делают рекламу нерабочей.

Продукт

• Нет уникального предложения

Сейчас рынок перенасыщен однотипными товарами и услугами. Зачастую и качество, и цена практически идентичны. Почему покупатель должен выбрать именно вас? У вас должно быть УТП — или уникальное товарное предложение. Если его нет, клиент с высокой вероятностью пройдет мимо.

Каким должно быть хорошее УТП? Оно должно четко объяснять, чем ваш товар отличается от других похожих. Приведу в пример сеть пиццерий Domino’s Pizza, которые заявляют клиентам: «Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно». Почему это УТП удачное? Клиент сразу понимает, чего ожидать от компании, оно содержит гарантию и ясно описывает качества продукта и условия доставки. 

• Вы используете избитые понятия

Кроме вас рекламу делают еще сотни тысяч других компаний. Все они (и, возможно, вы тоже) говорят одно и то же. «Наш продукт высокого качества», «наша еда вкусная и полезная», «мы используем экологичные материалы». К сожалению, такую информацию мозг потребителя воспринимает, как белый шум. Он попросту не принимает такие заявления всерьез («я слышал это уже сотню раз»). В результате получается, что у вашего бизнеса в глазах клиента нет УТП (смотрите прошлый пункт).

Аудитория

• Вы пытаетесь продавать всем

Это частая ошибка, которую совершают владельцы бизнесов. Они считают, что их продукт полезен абсолютно всем. Всем, кто ведет здоровый образ жизни. Всем женщинам в возрасте от 25 до 44. Всем автомобилистам. Это не так. Продавая всем, вы не продадите никому. 

• Вы можете считать, что ваша целевая аудитория как слишком широкая, так и слишком узкая

Хотите продавать через Инстаграм услуги сервиса по аренде одежды успешным женщинам в возрасте от 25 до 34, проживающим в Москве? Чтобы они зарабатывали от 170 000 руб. в месяц? Поздравляю, их примерно 50 000 человек. Это пример избыточно узкой аудитории. Это может быть простительно для B2B с большим чеком (например, для компаний, реализующих сложные технические продукты для СТО, число которых в России в целом невысокое — 40 000), но для B2C с умеренной стоимостью товара или услуги излишнее ограничение аудитории может быть серьезной проблемой.

• Вы неправильно определили ЦА

Вы можете выбрать неправильную ЦА. К примеру, вы думаете, что к вам будут приходить за франшизой детских садов, а на самом деле все клиенты в реальности будут стремиться получить консультацию у вас, как экспертов, чтобы открыть детсад самостоятельно. В первом случае у вас не будет ни одной продажи (потому что вы пытаетесь продать франшизу, а они хотят консультацию), хотя будут целевые лиды. Во втором — вы будете успешно заключать контракты.

Рекламное сообщение

• Вы используете неправильные каналы для общения с аудиторией

Вы уверены, что вашу продукцию ищут в поисковиках? Может быть, таргетированная реклама вам не очень подходит? Может быть, ваша аудитория — мужчина в возрасте 30-45 — на самом деле больше всего времени проводят в Ютубе за просмотром видеороликов, чем за чтением экспертных статей?

Очень важно показывать рекламу там, где находится ваша целевая аудитория. Там, где она потребляет контент. Если вы промахнулись с выбором канала, результат будет куда ниже, чем мог бы быть.

• Ваша реклама не запоминается

Как мы уже обсуждали ранее, рекламная слепота — серьезная проблема, в первую очередь для рекламодателя. Если ваши рекламные сообщения никак не выделяются среди тысяч таких же, покупатель просто проходит мимо. Вы не привлекаете его внимания.

• Несколько посылов в рекламном сообщении

Очень важно, чтобы в вашей рекламе был один четкий посыл. «Букет по акции за 1999 руб.!» Все, ни слова больше. Если вы захотите сэкономить и заодно рассказать, что ваш магазин также продает цветы в горшках, оформляет свадьбы и утренники, а также у вас можно купить свежий кофе — можно сразу сказать, что это будут выброшенные деньги. Нужно четко сформулировать одиночное рекламное предложение и донести до клиента именно его. 

• Низкое качество исполнения 

Возможно, вы решили сэкономить и наняли неудачного подрядчика. Возможно, взяли дизайнера-стажера. Чаще всего низкое качество рекламных материалов (это касается и визуальной, и контентной части) проистекает из стремления сэкономить бюджет. Всегда помните, что скупой платит дважды.

• Неправильно выбраны цели рекламной кампании

Вы должны хорошо понимать, зачем вы начинаете кампанию по продвижению. Это не должно быть что-то абстрактное вроде «снять рекламный ролик и показать его в YouTube». Нужны осязаемые и подсчитываемые цели.

Кроме того, важно, чтобы вы подсчитывали ROMI (коэффицент возврата инвестиций в маркетинг) — то есть то, как ваши расходы на маркетинговое продвижение соотносятся с доходами от этого самого продвижения. 

ФОРМУЛА: ROMI = (прибыль от рекламы / расходы на маркетинг) х 100%.

Если получение клиента стоит вам больше, чем он вам приносит, это пустая трата денег. 

Работа с лидами

Если ваши менеджеры отрабатывают поступившие заявки через несколько дней, путаются в характеристиках продуктах, если у них плохо проработанный скрипт продаж — то даже самый «теплый» потенциальный клиент рискует отказаться от покупки.

Площадка не готова для продажи

• Низкоконверсионный сайт

Причин, почему ваш сайт плохо конвертирует посетителей в покупателей, может быть несколько. Например,  клиент переходит по рекламе и не находит на странице там то, о чем шла речь в рекламе. Или следующий ведущий к покупке шаг для него слишком сложный (вы пытаетесь продать очень дорогой товар в лоб прямо на сайте вместо того, чтобы предложить оставить заявку или обратиться за консультацией). Или вы попросту забыли разместить кнопку «Купить» (да-да, такое тоже случается).

Еще одной причиной низкой конверсии может быть некачественный трафик. Проверьте в статистике сайта, по каким запросам пользователи попадают на вашу страницу. Если запросы не целевые — отключите эти ключи. Нецелевыми называются такие запросы, которые не соответствуют тематике сайта, либо конверсия в посетителей в клиентов по этому запросу очень мала.

Неработающие ссылки

Это частая причина, по которой реклама не работает. Может быть, в рекламу закралась некорректная utm-метка. Может быть, на посадочной странице не работают ссылки для перехода. Перед тем, как запускать рекламную кампанию, досконально проверьте путь пользователя и убедитесь, что все работает гладко.

Ошибки в верстке

То, как выглядит ваш сайт, очень важно. По нему клиент, впервые попавший на страницу вашей компании, оценивает ее. Если сайт сверстан неаккуратно — доверие к бренду тут же снижается. Проследите за тем, чтобы верстка сайта была сделана качественно: на страницах не должно быть ошибок в разметке, должны использоваться корректные шрифты, текст и изображения не должны никуда съезжать. Также сайт должен корректно отображаться в разных браузерах.

Проблемы с мобильной версией

По моей практике, как минимум 60-70 процентов трафика на сайты идет с мобильных устройств (притом это в основном телефоны, а не планшеты). Соответственно, ваш сайт должен быть максимально оптимизирован под просмотр со смартфонов. Убедитесь, что во всех разрешениях экрана ваши страницы выглядят корректно. 

Когда мы сделали сайт агентства, то не сразу обнаружили, что на ключевой странице подачи заявки мобильная версия отображалась неправильно. В результате многие клиенты добирались до формы… и уходили. Конечно, а вы бы обратились в диджитал-агентство, у которого плохо проработан сайт? Ошибку исправили, и ситуация (ожидаемо) изменилась в лучшую сторону.

Клиенту непонятно, как получить товар или  услугу

Покупателю, пришедшему на сайт, должно быть кристально ясно, как ему получить  желаемый товар или услугу: какие имеются способы оплаты, сколько это стоит, как будет осуществляться доставка и прочее. Если у вас на сайте нет раздела «Доставка и оплата», если на страницах в силу непроработанности контента есть взаимоисключающие утверждения — редкий клиент будет разбираться, что вы имели в виду. Он просто уйдет.

 Клиент не обязан догадываться. Он не знает ничего, кроме того, что вы понятно объяснили. В моей практике был случай, когда владелец бизнеса был искренне уверен, что потенциальный пользователь сайта догадается, что доставку можно заказать на любой удобный день. При этом на сайте было написано «доставляем на следующий день». Угадайте, что думали клиенты?

В итоге

Какие выводы можно сделать из всего вышеописанного? Онлайн-продвижение — мощный инструмент, к которому нужно подходить с умом и вниманием. Если иметь хороший товар или услугу, качественное УТП, знать свою целевую аудиторию, грамотно подготовить рекламное сообщение, правильно выбрать каналы продвижения, настроить площадку для генерации продаж, а также обучить менеджеров качественной работе с лидами,  заказы не заставят себя ждать.