По данным Invesp, 30% всех товаров, которые люди заказывают онлайн, они возвращают. В оффлайн-магазинах эта цифра равна 8,89%. При этом покупатели возвращают не только бракованные товары, но и товары надлежащего качества. Вместе с экспертами разберемся, почему это происходит и что делать, чтобы возвратов от покупателей было меньше.
Причины возврата товаров на маркетплейсе
Довольно часто люди совершают импульсные покупки и при получении отказываются от них либо просто не забирают из ПВЗ. Такие возвраты и невыкупы не зависят от продавца, и бороться с ними невозможно. Но есть причины, на которые селлер может повлиять.
1. Несоответствие товара ожиданиям
Как отмечают в Invesp, это самая частая причина возвратов. В 23% случаев покупатели отказываются от товара, потому что им приходит не то, что они заказывали. А в 22% — потому что товар отличается от изображения на сайте.
Есть категории товаров на маркетплейсах, которые чаще других не выкупают и возвращают: это одежда, обувь, аксессуары (шапки, шарфы). Процент выкупа в этих нишах на маркетплейсах самый низкий: 30-40% считаются нормой. Всё, что выше — удача и грамотная работа с продуктом и контентом.
Чаще всего не выкупают из-за банального несоответствия ожидания и действительности:
Расхождение по цвету. Например, на фото товар одного цвета, а в реальности оттенок другой. Такое происходит, если при обработке фотографий дизайнер слишком увлекается фильтрами и цветокоррекцией.
Расхождение по размерам (особенно критично для одежды и обуви). Продавец указывает размер из бирки производителя, который зачастую не соответствует российской размерной сетке.
Неподходящий фасон. Вещь может выглядеть идеально на манекене или модели с размером XS, но покупают-то у вас обычные люди с далеко не идеальными фигурами.
«Товар не соответствует описанию». Продавцы стараются наполнить описание товара разными ключевыми запросами для продвижения карточки в топ выдачи. Иногда в одном тексте можно встретить противоречащие друг другу утверждения, например, «натуральная экокожа». Еще хуже, когда продавец просто обманывает, например, пишет «100% хлопок», а по факту оказывается синтетика.
Подделки и контрафакт в премиум-сегменте. Думаю, не стоит объяснять, почему покупатели особенно придирчивы к брендовым вещам. Никто не хочет платить за подделку как за оригинал.
Запах — да, это критично для многих покупателей. Отказываются от сумок, обуви, детских игрушек и многих других товаров, если присутствует стойкий химический запах.
Ошибки сотрудников маркетплейса, когда вместо одного товара приходит совсем другой.
Покупатели часто возвращают товары, если они не соответствуют описанию на сайте или фотографиям. Продавец маркетплейса может сильно приукрасить характеристики и свойства своего товара как в тексте, так и на фотографии. Современные графические редакторы и нейросети позволяют так прокачать фотографию товара, что при его получении покупатель может впасть в ступор от различий реального предмета и его красивой картинки.
Важно, чтобы фотографии (в случае с одеждой важен даже правильно переданный оттенок товара), описание и характеристики были корректным отражением реального товара, который придет покупателю.
Также клиенты могут получить некомплект, т.е. когда пришла только часть товаров — это решается специальной упаковкой (запайка с четким швом) и стикером с уведомлением, что это единица товара для продажи.
2. Низкое качество
По данным, которые приводит Invesp, 20% всех возвратов приходится на поврежденные товары. Также покупателей не устраивает брак: царапины, неработающие функции, плохие швы, пятна на ткани и т.д.
Проблема возвратов из-за некачественного товара является значительной и влияет как на восприятие бренда покупателями, так и на финансовую стабильность продавца. Возвраты, вызванные некачественным товаром, могут возникать из-за множества факторов, включая дефекты производства, повреждения во время транспортировки, неправильное хранение или несоответствие заявленным характеристикам.
Дефекты производства начинаются от незначительных изъянов, таких как плохие швы или неровная окраска, до серьезных дефектов, влияющих на функциональность товара. В процессе доставки товар может получить повреждения, которые делают его непригодным для использования или ухудшают его внешний вид и ценность. Товары, особенно пищевые продукты, косметика и лекарства, могут утратить свои свойства из-за неправильного хранения или истечения срока годности на складах маркетплейса.
Одна из главных причин возвратов — это брак. Селлеру необходимо поставлять только качественный товар: обязательно проводить полную проверку всей партии перед отгрузкой (желательно многоступенчатую, чтобы исключить человеческий фактор) и работать только с проверенными поставщиками.
Один покупатель примерил одежду, испачкал или порвал, отказался, сотрудник ПВЗ не заметил, товар поехал к другому. Второй покупатель уже внимательнее рассмотрел вещь и обнаружил брак. Если не создается обращение в техподдержку, товар катается по стране, множит количество отказов и негативных отзывов.
3. Долгая доставка
У покупателей не всегда есть время ждать, поэтому они полагаются на время доставки, указанное на маркетплейсе. Если продавец задерживает отправку товара, переносит сроки доставки, то покупатель может начать искать аналоги с более комфортными для себя условиями или вообще откажется от покупки.
Покупатели иногда отказываются от товара, если он приехал на ПВЗ позже изначально заявленной даты. На маркетплейсах часто заказывают подарки, одежду или обувь под конкретное мероприятие. Если новогоднее платье привезли 1 января — в 99,9% случаях будет отказ.
4. Потребительский экстремизм
На маркетплейсах распространен потребительский экстремизм. Покупатель заказывает товар, пользуется им, а затем возвращает через пару дней, как неподходящий. Это практически бесплатный «прокат». Чаще всего это происходит с вечерними платьями, маскарадными костюмами, праздничным декором. Их заказывают под фотосессии, корпоративы, утренники, а затем возвращают.
Частые проблемы были с одеждой. После примерки одежда со следами губной помады, тонального крема, оторваны молнии и пр. Если это поддается ремонту и стирке — ремонт и стирка, если нет, то в утиль и в списание накладных расходов.
Самое дикое — это свадебные платья и карнавальные наряды. У них возвраты до 90%, а все потому, что потребительский терроризм — бич наших дней: люди заказывают товар, используют его один день и потом возвращают как ни в чем ни бывало. Решение на тот момент было одно: снятие товара с продажи, поскольку не решалось никак. Сейчас Wildberries например строго проверяет на подмены и носку вещей и такой фокус не проходит (однако всегда есть человеческий фактор).
5. Конкурентная борьба
Конкурентная борьба — еще одна причина невыкупов. Конкурент может заказать ваши товары в разные точки страны и просто не выкупать. Вы оплачиваете бессмысленную логистику, якобы заказанные товары уменьшают складские запасы. В результате карточка падает в поисковой выдаче, а продавец несет убытки.
6. Некачественная упаковка
Водители-экспедиторы и работники склада не церемонятся с товаром, и если упаковка слабая, то товар до покупателя приезжает в плохом состоянии (бой, рваная упаковка, мятый товар).
Была проблема с наполнителем кошачьего туалета, который был упакован в экологичную бумажную упаковку (такую, в которую упакован уголь для мангала), но она не выдерживала жестких хватаний и резких подъемов и рвалась. Грузчики ее заматывали скотчем, и в таком состоянии товар приезжал к клиенту. Решили дополнительно упаковать в плотный полиэтилен. Экологичность упаковки закончилась, но хотя бы крепко.
От упаковки товара зависит очень многое. Важно подбирать одновременно прочную и эстетически привлекательную упаковку. На примере нашего бренда Bukovko: со временем частично мы перешли с прозрачных пакетов с клеевым клапаном на матовые пакеты с бегунком и картонную упаковку, что позволило, судя по отзывам, получать наши сувениры в идеальном состоянии.
7. Товар просто не подошел
Делая заказ на маркетплейсе, покупатели не всегда внимательно читают описания и отзывы, в итоге товар может не подойти по размеру или цвету. Как правило, такое происходит с одеждой и обувью. Но иногда люди по ошибке заказывают мебель, которая не подходит им по габаритам, электронику, в которой нет нужных функций.
К сожалению, процент выкупа одежды в 35-40% — это очень и очень хороший показатель, как правило, он ниже. Это связано в основном с лекалами, по которым сшита одежда, из-за чего она не подходит клиенту. Также клиент не может потрогать качество ткани, швов и пр., глядя на фотографию в карточке, и поэтому, получив товар, может быть разочарован.
Проблемы с размером или посадкой особенно актуальны для одежды и обуви. Она возникает из-за различия в стандартах размеров между странами, производителями и даже отдельными брендами, а также из-за отсутствия возможности примерить товар перед заказом. Покупатель заказывает товар по своему обычному размеру, но при получении обнаруживает, что размер не соответствует ожидаемому. Например, размер M одного бренда может соответствовать размеру S другого.
Разные страны и регионы могут использовать различные системы измерения (например, размеры в США, Великобритании, Европе и Азии значительно отличаются), что усложняет выбор подходящего размера без примерки. Даже в пределах одного размера люди могут иметь различные пропорции тела, из-за чего одежда или обувь может не подходить идеально по посадке. Иногда неверные размерные таблицы или отсутствие подробных измерений в описании товара могут ввести покупателя в заблуждение.
8. Резкое изменение цены
Клиент, заметив снижение цены вскоре после выкупа, возвращает товар, чтобы заказать заново уже по более привлекательной цене. Поэтому важно повышать и снижать цены плавно.
Как бороться с возвратами
1. Анализировать причины возвратов
В большинстве случаев способ избежать возвратов кроется в их причине. Тщательно проанализировав, почему люди не выкупают ваш товар или сдают его обратно в течение нескольких дней, можно исправить ситуацию.
Эффективный сбор и анализ данных о возвратах могут помочь выявить не только конкретные товары или категории, которые чаще всего возвращаются, но и причины, по которым покупатели не удовлетворены покупкой.
Выделим основные шаги для анализа причин частых возвратов:
1. Сбор данных. Соберите как можно больше информации о возвращенных товарах: дату покупки, дату возврата, категорию товара, причину возврата (если она указана покупателем), а также любые комментарии или отзывы клиента. Важно также отслеживать, был ли товар поврежден, соответствовал ли описанию и размеру, имел ли производственные дефекты и т.д.
2. Классификация данных. Организуйте собранные данные в удобном для анализа формате. Вы можете классифицировать возвраты по категориям товаров, по причинам возврата, по времени возврата после покупки и т.д. Это поможет выявить определенные закономерности и тенденции.
3. Анализ данных. Используйте статистические и аналитические инструменты для анализа собранных данных. Ищите закономерности, которые могут указывать на проблемы с определенными товарами, брендами или категориями. Анализируйте, есть ли связь между причинами возвратов и конкретными аспектами товаров или услуг.
4. Выявление проблемных областей. Определите, какие факторы чаще всего приводят к возвратам. Это могут быть проблемы с качеством, несоответствие описаниям или изображениям, проблемы с доставкой, сложности с размерами и так далее.
5. Разработка стратегий улучшения. На основе анализа разработайте стратегии для устранения выявленных проблем. Например, улучшение контроля качества, обновление описаний товаров и фотографий, улучшение упаковки или логистики, обновление политики возвратов для упрощения процесса для клиентов.
2. Подробно описывать товар и давать рекомендации по выбору размера
Убедитесь, что описания товаров на маркетплейсе ясные, подробные и точные. Укажите все важные характеристики, размеры, материалы и другую полезную информацию. Также стоит добавить фотографии высокого качества, чтобы покупатель мог получить более полное представление о товаре перед покупкой.
Если вы продаете одежду или обувь, добавьте размерную сетку с пояснениями к каждому размеру. Отлично, если в ней будет указан обхват шеи, груди, талии, бедер, длина рукава и штанин.
Улучшайте описание товаров. Используйте четкие, подробные описания и качественные реалистичные фотографии. Рассмотрите возможность добавления видеообзоров, 3D фото.
3. Отвечать на вопросы покупателей
Из описания не всегда можно получить ответы на все вопросы. Поэтому клиенты иногда обращаются к продавцам. Обязательно отвечайте на вопросы клиентов. А чтобы и другие клиенты могли получить нужную информацию и у вас не спрашивали одно и то же, дополните описание товара в соответствии с частыми вопросами.
Быстрый и эффективный ответ на вопросы покупателей в чате маркетплейса может помочь покупателю выбрать правильный размер и предотвратить возвраты.
4. Ускорить доставку
Если вы часто не укладываетесь в срок, попробуйте сменить условия доставки. Как правило, на маркетплейсах предусмотрены три варианта доставки:
FBS — продавцы сами обрабатывают заказы, хранят, упаковывают и доставляют товар до пункта приема заказов.
FBO — все операции по приемке и хранению, комплектации, упаковке, доставке и возвратам берет на себя маркетплейс. Поставщик только отгружает товар на склад.
DBS — селлер сам передает товары покупателю через курьера маркетплейса, СДЭК или Почтой России.
Если у вас не получается осуществлять доставку собственными силами, поручите это маркетплейсу по FBO.
Работайте над логистикой. Сокращение сроков доставки и предложение более выгодных условий доставки могут снизить количество невыкупов. Практический опыт нашего агентства Mplace24 говорит о том, что чем дольше доставка товара до покупателя, тем выше вероятность возврата.
Для решения проблем с возвратами важно регулярно анализировать отзывы покупателей, отслеживать тенденции возвратов и адаптировать стратегию взаимодействия с клиентами и управления товарами. Создание положительного опыта покупки может значительно снизить количество возвратов и невыкупов, увеличивая лояльность клиентов и репутацию вашего бренда на маркетплейсе.
5. Анализировать отзывы
Что делать с частыми возвратами?
Прежде всего, читать отзывы — там часто пишут, что не так с упаковкой. Потом идти на свой склад и смотреть, насколько упаковка может выдержать падения и различные воздействия. Если речь про одежду, то смотреть на возвраты (они возвращаются селлеру напрямую в его ПВЗ) и анализировать, почему был возврат, в каком состоянии вернулся товар. Если возвратов не избежать и все нормально, то просто списывать это в накладные расходы.
Кратко
Что может предпринять селлер, чтобы снизить количество возвратов?
Проанализировать причины отказов, отзывы о вашем товаре, вопросы от покупателей в карточке, чтобы понять, какие нужны доработки.
Доработать карточку товара: фото, видео, описание должно соответствовать действительности и предоставлять максимально подробную информацию о характеристиках товара и его внешнем виде.
Подробно описать размеры: можно добавить несколько слайдов с инфографикой, инструкцию по замерам.
Доработать упаковку — закажите более плотные зип-пакеты, используйте коробки вместо пакетов, добавьте дополнительный слой пупырчатой пленки.
Если понимаете, что объективно ваш товар «недостаточно хорош», снижайте цену. Иногда дешевле распродать, чем платить за многократные «покатушки» туда-обратно.
Сократить сроки доставки: распределить товарные запасы по нескольким складам маркетплейса в разных регионах. Если работаете только по FBS, можно добавить схему FBO, так как обычно здесь доставка быстрее.
Как рассчитать рентабельность продаж
07 июля 2020
Как определить, насколько эффективны продажи? Рассказываем, что такое рентабельность продаж и для чего служит этот показатель....
Как выжать из бизнес-кейса максимум пользы
11 октября 2023
Чтобы продемонстрировать потенциальным клиентам свою компетентность, важно правильно упаковать примеры работ. Эксперты тендерной площадки Workspace дали 4 совета, как написать классный продающий кейс....
Как маленькой компании продавать крупному бизнесу
17 марта 2020
Если вы хотите продавать крупным клиентам, но не знаете, с чего начать, — читайте советы из практики бизнес-тренера Веры Бокаревой....
Комментарии
Оставьте первый комментарий