Как рост продаж может убить прибыль, и как этого не допустить

#лонгрид

Чтобы было больше прибыли, надо получать больше выручки, а для этого больше продавать. Так думают многие предприниматели. Но это верно лишь отчасти. Рост продаж не всегда автоматически увеличивает прибыль. Более того, он способен съесть прибыль, а вместе с ней и весь бизнес.

Разбираемся, почему так происходит, вместе с Екатериной Матвеевой — финдиректором из консалт-бюро «Нескучные финансы». Она помогает малому и среднему бизнесу наводить порядок в деньгах.

Вслед за продажами растут расходы 

Возьмем небольшую пекарню, которая торгует выпечкой. Испекли на месте и тут же продали. У вас точно есть такая на первом этаже или в соседнем доме.

Чтобы продавать больше булочек, надо их больше испечь. Для этого — закупать больше муки, яиц, молока, масла и других ингредиентов. Купить более производительную технику. Например, машину, которая месит тесто, печь вместительнее и мощнее. Эта дорогая техника может съесть прибыль на десять лет вперед. 

Чтобы работать с техникой, нужны профессионалы. Опытным людям надо платить более высокую зарплату.

Владелец пекарни решил увеличить розничные продажи за счет доставки. Нужны курьеры, которым надо платить оклад или сдельно — за каждую поездку. Если это доставка горячей выпечки, нужно купить термосумки, в которых курьеры будут развозить заказы.

Без транспортных расходов не обойтись. По самому скромному варианту — компенсировать поездки общественным транспортом. Если транспорт свой, его надо покупать или брать в лизинг. Набрать курьеров со своим транспортом — топливо и амортизация тоже стоят денег.

Если посчитать затраты на запуск доставки, может оказаться, что небольшой бизнес будет сидеть без денег несколько месяцев.

Чтобы больше продавать, надо привлечь больше покупателей. Это маркетинг и реклама, которые требуют денег. Если пекарня торговала выпечкой на месте и стала налаживать доставку, об этом надо сообщить потенциальному покупателю вне сложившегося круга клиентов.

Хотите продавать выпечку магазинам? С ними должен кто-то работать. И не факт, что справится сам владелец. Да он и не должен этим заниматься. Набрать продавцов — это зарплата, проценты со сделок, налоги, отчисления в Пенсионный фонд и Соцстрах.

Все это не значит, что с ростом продаж прибыль не вырастет.

В каждом бизнесе эти условия индивидуальны. И надо сперва их просчитать. И только потом увеличивать продажи.

К нам обратились владельцы компании — дилера производителей светильников и другой электротехники. Бизнесу постоянно не хватало живых денег. Посчитали итоги месяца — вроде бы все хорошо. Начислили дивиденды. Начался следующий месяц пришло время платить поставщикам, которые предоставляли отсрочку. А нечем. И так постоянно.

В компании решили: надо больше продавать. Денег станет больше, проблема решится сама собой. Наняли дополнительных менеджеров. Заказали комплекс услуг по постановке отдела продаж. Заплатили за это 600 тысяч рублей. Компания, которой заказали постановку продаж, обещала увеличить оборот. И оборот вырос. Но денег на расчеты с поставщиками все равно не хватало. Долги только росли.

Когда разобрались в ситуации, увидели — проблема была не в том, что бизнес мало продавал. А в том, что начисляли слишком большие дивиденды, потому что считали прибыль неправильно.

Денег в компанию стало заходить больше. Но и расходы увеличились: на зарплаты и проценты новым продавцам, закупку товара, рекламу. Еще и на постановку продаж потратили 600 тысяч, когда денег и так не хватало. Такая стратегия роста — прямой путь к банкротству.

Порой бизнесмены, чтобы увеличить продажи, запускают франшизу.

Но с ней надо быть особенно аккуратными. Это не только паушальный взнос и регулярные роялти, но и обязательства — помогать франчайзи с открытием бизнеса, его продвижением, обучением персонала, привлечением клиента.

Франшизу кто-то должен продавать, продвигать и развивать. И получать за это зарплату. Реклама и маркетинг тоже требуют вложений. Все это — рост расходов. Поэтому надо считать, сколько потратите на новое направление бизнеса, и не съедят ли эти расходы прибыль. А если получится так, что вы зарабатываете, а франчайзи — нет, долго такая франшиза не протянет. Это тоже надо считать — и собственнику, и покупателю.

Рост продаж увеличивает оборот. Но не гарантирует, что увеличится прибыль. А единственный показатель эффективности бизнеса — чистая прибыль, а не оборот или что-либо еще.

С ростом продаж уменьшается маржинальность товара или услуги

Маржинальность — это соотношение цены продажи и разницы между ней и себестоимостью товара или услуги. Считается по формуле:

Маржинальность = ((Цена продажи — Себестоимость)/Цена продажи) х 100%.

Известный бизнесмен Олег Тиньков в мемуарах рассказывает, как в юности купил в Таджикистане джинсы за 50 рублей и продал в родном Кузбассе за 200.

Посчитаем маржинальность его первой бизнес-операции: ((200-50 = 150)/200) х 100% = 75%.

Чем выше маржинальность, тем больше заработает бизнес.

Маржинальность с увеличением продаж может снижаться по множеству причин. Стало больше товара → спрос насытился → товар подешевел. С этой проблемой постоянно сталкивались челноки в 90-е: удачно продал партию товара, привез следующую, а он не идет, потому что стало много. Или все, кто мог и хотел купить по прежней цене, уже купили.

Пекарня из примера выше продавала выпечку в розницу. Чтобы увеличить продажи, стала предлагать магазинам. Те готовы брать, но только по оптовой цене — в 2 раза дешевле. А расходы на производство булочки остались такие же. Получается, что затея выгорит, только если начать продавать хотя бы в 3 раза больше продукции.

Бывает и так, что вы стали больше закупать и договорились с поставщиком о более низкой цене. Тогда надо считать, компенсирует ли снижение цены закупок потери от более дешевых продаж.

Другая распространенная ситуация — менеджерам поставили задачу увеличить продажи. И те раздают направо и налево скидки. Чем больше скидка, тем меньше маржинальность. Если скидка слишком большая, продажи растут, но прибыль — нет.

Компания, торгующая в розницу товарами для хэндмэйда, заказала финмодель. На первой встрече с собственником финдиректор открыл сайт компании и сразу увидел огромный баннер: «Скидки 70%!»

Собственник пояснил: всегда так делает, когда надо срочно завести деньги в компанию. Продажи взлетают до небес.

Составили финмодель, и выяснилось — из-за чрезмерных скидок продажи отбивали только расходы на закупку и доставку товара. О других затратах говорить не приходилось. Бизнес торговал себе в убыток. А рост продаж был взрывной. Но теперь у клиента есть финмодель, и он знает, какую максимальную скидку может позволить.

Скидки — полезный инструмент, если пользоваться им аккуратно. Их надо рассчитывать для каждого продукта. Когда у продажников есть полномочия определять размер скидки, нужно рассчитать приемлемые по каждому продукту и задать жесткие рамки. Давать скидку можно — порой без нее не продать. Но не больше рассчитанного предела. И установить этот предел для себя, если размер скидки определяете сами.

Другая оптовая компания делала план продаж за счет сделок с низкой маржинальностью. И ходили довольные, хотя на таких сделках толком не зарабатывал ни бизнес, ни они сами. Первое, что решил собственник — установил минимальный порог маржинальности для сделок, которые засчитывает продажникам в план. Прибыль увеличилась в первый же месяц.

Прибыль зависит от маржинальности. Растет маржинальность — растет и прибыль. А когда продажи растут за счет снижения маржинальности, надо понимать, где предел, после которого прибыль расти перестанет.

С ростом продаж увеличивается дебиторская задолженность

Даже если с ростом продаж вырастет прибыль, еще не факт, что увидите ее не только в отчете о прибылях и убытках (ОПиУ) и управленческом балансе. Частый вариант — вся прибыль окажется зарытой в дебиторскую задолженность.

Дебиторская задолженность (дебиторка) — это все, что должны вашему бизнесу. 

Признали выручку по итогам месяца, но деньги за товары или услуги еще не получили. Пока клиент их вам не перечислит, это ваша дебиторка. Клиент вам эти деньги должен.

Если вы работаете с крупными оптовиками, сетями, супермаркетами, скорее всего, оплату товара получаете с отстрочкой. Это мощный канал продаж. Но такие покупатели, зная, как заинтересованы в них поставщики, диктуют условия. И вряд ли предложат иные варианты.

Пекарня отгрузила первую партию выпечки в сеть супермаркетов своего города. Сети нужно много булочек, она готова закупаться регулярно. Но платит с отсрочкой в два месяца. Отгрузили первую партию булочек. Покупатели разобрали булочки и хотят еще. Сеть заказала новую поставку. А у собственника нет денег, чтобы купить ингредиенты. Вроде бы и прибыль должна быть хорошая, но сеть расплатится только через два месяца. А пока все, что она должна, зарыто в дебиторке. 

С заемными деньгами бизнес развивается быстрее и зарабатывает больше. Но есть и риск, что проценты не просто уменьшат, а съедят чистую прибыль. Ставка окажется слишком высокой или сумма слишком большой. Тело кредита тоже надо будет выплачивать, а живых денег и так не хватает.

Как узнать, что станет с прибылью после роста продаж

Понять, как рост продаж отразится на вашей прибыли, поможет финансовая модель.

Финмодель показывает, как каждое ваше решение, в том числе об увеличении продаж, и все шаги по его реализации отразятся на выручке, прибыли и живых деньгах бизнеса. Поработав с финмоделью, будете знать, когда рост продаж будет убивать вашу прибыль, а при каких условиях и правда ее увеличит. 

Еще финансовая модель показывает, почему денег не так много, как хотелось бы. Если причина не в том, что мало продаете, рост продаж не спасет. Сначала разберитесь, почему мало денег и как сделать, чтобы их стало больше.

Что надо знать о влиянии роста продаж на прибыль

1. Рост продаж гарантирует только рост дохода. Вместе с продажами растут и расходы, так что прибыль может даже уменьшиться. 

2. С увеличением продаж часто уменьшается маржинальность. Чем ниже маржинальность, тем меньше прибыль.

3. С ростом продаж увеличивается дебиторская задолженность, особенно когда клиенты платят с отсрочкой. Можно привлекать заемные средства, но просчитать, чтобы это было выгодно.

4. Как рост продаж отразится на прибыли, выручке и живых деньгах бизнеса, показывает финансовая модель. Поэтому прежде чем  увеличивать продажи, поработайте с ней. Посмотрите, как рост продаж отразится на прибыли и при каких условиях она действительно увеличится. Если финмодель показывает, что с ростом продаж прибыль уменьшится, лучше подумайте, как еще можете ее увеличить.