Как рекламировать бизнес в условиях ограничений

WineTime открылась в 2019 году и в продвижении сразу же сделала ставку на социальные сети, преимущественно Телеграм, и поисковые системы. Компания работает в сложном сегменте супер-премиум: ассортимент небольшой, средняя цена бутылки 80 тысяч рублей, самая недорогая позиция в прайсе стоит 5 тысяч рублей. Целевая аудитория в соцсетях — это любители дорогого вина, коллекционеры, профессионалы рынка, винные энтузиасты. В 2021 году WineTime провела в своих соцсетях успешную коллаборацию с ЦУМ, выпустив серию материалов о премиальной хрустальной посуде для вина. 

Стратегия WineTime с опорой на SEO и канал в Телеграм показала свою эффективность в условиях пандемии, когда оффлайновые события и дегустации были недоступны любителям вина. Чрезвычайно эффективна она и в условиях сегодняшнего кризиса, когда иностранные соцсети больше не помощники российскому бизнесу. Все потому, что дело не в соцсетях.

Общее количество нашей аудитории около 5000 человек. Если говорить о финансовой отдаче проекта, то ROMI = 2900% за 2021 год. Мы намеренно работаем в условиях относительно (по нашему продукту) невысокого рекламного бюджета. WineTime — маленькая компания, ассортимент селективный, ограниченный, очень дорогой, поэтому у продвижения не было цели привлечь большую аудиторию, десятки тысяч человек. При общем числе подписчиков около 5000 человек (до ухода Инстаграм* и Фейсбук*) нам удалось привлечь постоянных клиентов, крупные и локальные бренды, известных личностей для сотрудничества с нами. 

Плюс маленькой аудитории (грамотно подобранной, разумеется) — в ваших сообществах нет лишних людей, которые, например, пишут ерунду в комментариях. У нас поначалу были участники, которые, не разбираясь в вопросе импорта алкоголя, возмущались чересчур высоким ценам, но со временем они отсеялись. Этого удалось достичь в первую очередь с помощью четко сформулированного tone of voice, контент-стратегии, ориентированной на проблемы нашей аудитории — покупателей вин супер-премиум. Я был уверен, и опыт WineTime это подтвердил, что количество — не значит качество. Расскажу о стратегии, которая помогает нам развивать наш бренд и получать прибыль. 

По поводу рекламных бюджетов: они никогда не определяли темпов нашего продвижения (до такой степени, что у компании нет регулярного рекламного бюджета). Вместо этого мы ведем работы по SEO продвижению, SERM, управлению репутацией в социальных сетях, PR-технологиям — то есть идем бесплатными или условно бесплатными путями. Это значительно сложнее, но гораздо продуктивнее.  

Думаю, что наш опыт будет полезен читателям, потому что в резко меняющихся обстоятельствах наша адаптивная стратегия не претерпела существенных изменений и осталась жизнеспособной.

*запрещены в РФ; принадлежат компании Meta, которая признана в РФ экстремистской

Можно ли продолжать вести аккаунты в Инстаграм* и Фейсбук*, что за это будет?

Решением суда организация Meta, к которой относятся Фейсбук* и Инстаграм*, признана экстремистской. Соответственно, все взаимодействие с ней регулируется Федеральным законом о противодействии экстремистской деятельности. В статьях 12-15 четко определены действия граждан, юридических лиц и СМИ, которые повлекут за собой ту или иную ответственность. А в ст. 1 данного закона определяются действия, которые могут расцениваться как экстремистские. 

Несмотря на то, что в информационном пространстве представители власти транслируют непривлечение к ответственности пользователей сервиса из России, закон говорит об обратном. Например, за использование и демонстрацию символики экстремистской организации (логотипа в любом виде) предусмотрена ответственность по статье 20.3 КоАП РФ, которая влечет штраф или арест до 15 суток. Использование рекламных инструментов Фейсбук* и Инстаграм* может трактоваться двояко. 

На сегодняшний день мы не используем в нашем медиаплане Фейсбук* и Инстаграм*, хотя многие наши клиенты пользуются или пользовались этими соцсетями. С сайтов мы также убрали ссылки на наши страницы в этих соцсетях. Но аккаунты не удалили. Сейчас мало практики, чтобы судить о реальной ответственности за ведение аккаунтов в запрещенных соцсетях, поэтому мы ждем, пока она накопится, имея в виду, что административная ответственность юридических лиц значительно больше, чем субсидиарная ответственность физических. Яндекс предпочел полностью удалить Фейсбук* и Инстаграм* из индекса. Между тем доля российских пользователей этих площадок сокращается. Аудитория Фейсбук* испытывает сложности или недоверие к VPN, а аудитория Инстаграм* ленится VPN устанавливать. Несмотря на то, что 40% нашей общей аудитории находилось там, мы не проводили активную кампанию по переводу подписчиков в Telegram и на другие наши площадки. Ограничились постом и сторис со ссылками на наш Telegram и призывом к подписке. Ожидаемо, эти действия сильно не повлияли на рост подписчиков на принимающей платформе. При этом заявки и обращения от подписчиков из Инстаграм* и Фейсбук* сохранились.

Наша стратегия, конечно, подойдет не всем, но если вы работаете в сегменте супер-премиум, то на нее можно обратить внимание. Почему нам в том или ином виде все же удалось сохранить аудиторию этих двух соцсетей? Главные причины, думаю, такие: доверие к бренду, его репутация, спрос на наши товары, живая и настоящая (не нагнанная из гивов) аудитория. Условно говоря, если у качественной, лояльной к вашему бренду аудитории возникнет потребность в ваших товарах или услугах, блокировка соцсетей не помешает клиенту вас найти. Эта механика сработает, если вы комплексно подошли к продвижению своего бренда не только в соцсетях, но и в других маркетинговых направлениях (PR, контент-маркетинг, ивент-маркетинг и сошиал нетворкинг). Инстаграм*, как и любая социальная сеть, —  лишь один из многих инструментов, который вы используете для привлечения и удержания клиента. Если он единственный, проблемы с клиентами могли появиться и до его блокировки, но если у бренда есть более разветвленная сеть каналов для взаимодействий с пользователем на разных платформах, то компания будет чувствовать себя комфортнее в меняющихся условиях. И так с любой другой платформой. Ни один инструмент не будет эффективен в одиночку, нужен комплексный подход. Грубо говоря, не кладите все яйца в одну корзину. 

Интересно, что маркетологи Balenciaga и Bottega Veneta отказались от публикаций в Инстаграм* еще в прошлом году. Этот тренд к нам не относится, но выглядит интересно, как тенденция к «разгрузке» пользователя от информационного шума. При этом клиентов у них, полагаю, меньше не стало. Кому надо, тот их найдет. 

*запрещены в РФ; принадлежат компании Meta, которая признана в РФ экстремистской

SEO — единственная возможность продвинуться в Google?

Сейчас да. Все рекламные кабинеты на территории России не работают, реклама не показывается. Но для некоторых в этом есть и свои плюсы. Те, кто занимают первые позиции в поисковой выдаче, показываются пользователям сразу же, а не под рекламным блоком, как было раньше. 

Но вопросы к продвижению в Google лично у меня есть. Как он будет в дальнейшем интерпретировать свой индекс непонятно. В последнее время замечаю нерелевантность запросов и выдачу по геопозиции и принадлежности доменов. Случайность это или тенденция — время покажет.

Телеграм: как вести и продвигать канал

С Телеграмом у нас давние и хорошие отношения. Сегодня огромное количество людей получают новости именно из Телеграма, поэтому думаю, что продавцам товаров и услуг нужно относиться к темпам публикации мягче. Сегодня в Телеграме приоритет на ежедневные, ежечасные и ежеминутные публикации в новостных агрегаторах. Этот тезис подтверждает кривая подписок.

Для тех, кто что-то продает, самое главное — это приносить пользу читателю. Я бы посоветовал, если это возможно, уйти на время с «продающими текстами» и прямыми ссылками на продукт в сторону подборок релевантных новостей, материалов по теме и практическими советами для читателя как читателя, а не клиента. Замечаю, что сегодня прямая продажа своих услуг и товаров нередко похожа на навязчивого коммивояжёра с пылесосом.

Мы перешли от ежедневных публикаций к публикациям 2 раза в неделю. Обнаружили потенциальные проблемы, с которыми столкнутся наши клиенты в новых и меняющихся обстоятельствах. Например, пишем об аутентификации вин (как обнаружить подделку), о более демократичных винах, которые и сегодня могут понравится нашим клиентам, если они не хотят тратить на вино столько же, сколько раньше. Пусть даже этих вин нет у нас в наличии, но при этом есть у конкурентов. 

Блогеры — это актуально?

Это зависит от тематики. Не знаю, насколько прямо сейчас уместны интеграции и реклама в развлекательных проектах. Сегодня аудитория, как мне кажется, перегружена информацией и не будет с улыбкой воспринимать рекламный контент в прежней развлекательной упаковке, пусть даже сделан он будет очень качественно. Думаю, что тренд сейчас движется в направлении спрос = предложение, минуя сложные, непрямые взаимодействия с пользователями. Но ситуация эта обязательно изменится, и все мы когда-нибудь вернемся к когортному анализу и воронкам продаж. А блогеры — очень важное звено этой цепи. 

Что еще важно

Сейчас вся таргетная реклама будет размещаться на отечественных сервисах. Аукцион в Яндекс.Директе будет перегрет, вырастут расходы в рекламных кабинетах. Отечественные сервисы и социальные сети, к сожалению, не готовы к серьезному рекламному рынку, как я думаю. У многих очень сырые решения для рекламодателей: неудобные кабинеты и плохой таргетинг.

Однако рекламироваться на них необходимо, тогда и сервисы подтянутся к запросам пользователей. У нас довольно много специалистов разной квалификации, мнение которых, я надеюсь, будет учитываться. Так или иначе, сервис не существует без пользователей и улучшается только благодаря им. Поэтому я не буду снисходительно или брезгливо смотреть на Rutube и другие отечественные платформы. Они могут стать достойными, если разработчики и владельцы будут прислуживаться к пользователям, проводить тесты и заниматься маркетингом в целом.

Советы по продвижению

• Вне зависимости от платформы размещения, делайте полезный для пользователя/клиента контент.

• Не гонитесь за популярными метриками (лайки, количество подписчиков). Помните, что соцсети не делают ваш бизнес, они — его отражение. Если у вас небольшой локальный бренд, скорее всего, ему не нужны сотни тысяч подписчиков.

• Тестируйте контент, изучайте форматы, наблюдайте за реакцией пользователей, экспериментируйте.

• Дистрибутируйте контент: используйте разные площадки для размещения контента, но не забывайте адаптировать его под формат каждой из площадок. Пользователям Телеграма не зайдет ваш контент из Инстаграм*, если вы как минимум не «упакуете» его иначе.

• Общайтесь с клиентом. Может показаться, что модель атрибуции и когортный анализ могут рассказать все о клиенте. Но 10-15 живых респондентов порой способны на большее. Используйте все доступные методы аналитики, но не забывайте о людях.

*запрещены в РФ; принадлежат компании Meta, которая признана в РФ экстремистской

Больше по теме:

• Как создать и продвигать Телеграм-канал
• Как продвигать бизнес во ВКонтакте
• Реклама у блогеров: как эффективно сотрудничать с лидерами мнений
• Почему реклама бизнеса не работает и как сделать ее эффективной
• Маркетинг без бюджета: как продвигать бизнес, если нет денег
• 18 идей бесплатного продвижения вашего бизнеса
• Как запустить сарафанное радио
• Как проверить эффективность рекламы в интернете: главные показатели для руководителя
• LTV: что это в маркетинге и как считать этот показатель
• Конверсия продаж: как посчитать и повысить
• Воронка продаж: что это такое, этапы и примеры