Эта весна проходит под знаком 3 «К»: коронавирус, карантин, кризис. Ситуация непростая – и чиновники, и медики, и экономисты дают только размытые прогнозы. Зато предприниматели практически едины в своем мнении: этот кризис в разы сильнее кризисов 2008 и 2016 годов. И дело не только в карантине до 30 апреля. Изоляция усугубляется растущим курсом доллара и резко подешевевшей нефтью. Некоторым отраслям приходится совсем плохо, из этой мясорубки выберутся не все. От владельца компании зависит стратегия, которая вытолкнет его детище на поверхность.

Какие меры нужно принять, чтобы сохранить компанию и выйти из кризиса с минимально возможными потерями? 

Если ваш бизнес во время кризиса полностью лишился клиентов

Такие отрасли, как частная медицина, туризм и гостиничный бизнес, сфера общепита и организация праздников, сейчас не могут вести деятельность. Остается только один вариант – консервация. Под ней мы понимаем отсутствие входящих и исходящих платежей. Вы не берете новых клиентов, не платите зарплат – просто стоите на паузе. 

Хотя границы со временем откроют, а общественные места разрешат посещать, людей не сразу отпустит страх либо у них не будет денег, чтобы ходить в кафе, заказывать организацию праздника или лететь на отдых. Важно понимать, что, вновь открывшись, вы не сможете за месяц-два вернуться на прежний уровень. 

Сергей Миронов,

владелец сети ресторанов «Мясо&Рыба»

«Все мои рестораны закрыты. С людьми огромная проблема: для всего ресторанного рынка отдать зарплату за март проблематично, потому что в марте никто не заработал. Кто-то увольняется, кто-то уезжает на родину – удержать сотрудников очень сложно. Все зависит от того, сколько времени будет простой. Завтра мы сможем восстановиться, а через месяц будет другая ситуация, через два месяца – третья ситуация. Здесь подчеркну: если мы откроемся через два месяца, половина ресторанов просто не откроется. И все-таки на рынке будут люди, которые необходимы для работы. Другая ситуация, что это будут не твои люди – их нужно будет заново учить, заново вкладываться.»

Оцените трезво свою подушку безопасности – насколько хватит запасов? Сама идея предпринимательства состоит в том, что собственник всегда хочет сохранить компанию, особенно если он вложил в нее все, что можно. «Пока у меня есть патроны и автоматы, я буду стрелять», – говорит ресторатор Аркадий Новиков, подразумевая работу до тех пор, пока есть его рестораны. Владимир Перельман, тоже ресторатор, продает свой «Майбах», чтобы спасти бизнес от полного краха. Но иногда его дешевле бывает закрыть в начале кризиса, потери будут меньше. А непотраченных денег может хватить, чтобы открыть новое дело, более релевантное условиям рынка. 

Другой путь: ваш расчет показывает, что на два-три месяца простоя хватит собственных средств, а потом вы сможете привлечь инвестиции и отбить их еще через три месяца. Рекомендуем все равно поделить планируемую выручку на два – клиентов может быть меньше, чем ожидалось, лучше обойтись без иллюзий.

Пока ваш бизнес на паузе, остановите рекламу в интернете. Не заказывайте и не оплачивайте наружную рекламу: если в делах затишье, не стоит сливать деньги впустую. В маркетинге лучше сосредоточиться на поддержании лояльности прежней аудитории. Продолжайте вести соцсети, дав возможность подписчикам отдохнуть от продающего контента. На остальных каналах присутствия в этот период можно обойтись без затратных активностей. 

Если карантин не парализовал деятельность компании, но обороты падают и кризис чувствуется

Сфера услуг и ретейл с возможностью работать удаленно (юридические компании, интернет-магазины с доставкой, колл-центры) перенесут кризис с меньшими потерями. Однако и для них настало время экономить и пересматривать стратегию. Что точно стоит сделать? 

• Выходите в онлайн, если вы по каким-то причинам не сделали этого раньше. Времени на разработку полноценного сайта у вас уже нет, да и ресурсов, скорее всего, тоже. Выход - продавать свои товары на сайтах-агрегаторах, которые аккумулируют продукцию от разных производителей. 

Андрей Осокин,

директор по маркетингу goods.ru

«Выход в онлайн для МСП сейчас единственный способ выжить… Причем, начать работать на маркетплейсе быстрее и легче, чем форсировать создание собственного сайта. Если рассмотреть «прирост» продавцов на примере goods.ru, то в самоизоляцию эта цифра увеличилась примерно до тысячи заявок в месяц. Самым большим спросом пользуются игрушки для взрослых и детские развивающие игры: всевозможные конструкторы, настольные игры, машинки и железные дороги. При этом, самыми популярными товарами стали отнюдь не гречка и антисептики, цена которых в некоторых магазинах доходит до тысячи рублей, а товары из категории «развлечения». И третья популярная категория – электроника. Любопытно, что на дорогостоящие гаджеты спрос начался за несколько недель до самоизоляции. В марте, когда курс рубля стал падать, люди активно закупались бытовой техникой, компьютерами, телевизорами, чтобы успеть до повышения цен. А с объявлением первой «выходной недели» за несколько дней раскупили ноутбуки для оборудования дома полноценных рабочих мест. Так что на некоторое время эти гаджеты и вовсе оказались в дефиците у некоторых продавцов!»

• Погрузитесь в операционку. Если в мирное время оперативное управление можно делегировать на топ-менеджеров или помощника, то в кризисный и посткризисный периоды собственнику следует самому контролировать движение денег — по-другому никак. Начинайте каждое утро с проверки поступлений и расходов, сверяйте фактические данные с запланированными.

• Ежедневно мониторьте финансовую ситуацию. Мир стремительно меняется, и бизнес вместе с ним. Сегодня в компании все в порядке, а завтра может уйти половина клиентов: ваш продукт для них перестанет быть значимым или просто закончатся деньги. Особенно подвержены риску компании, работающие по постоплате. Представьте, у вас налажено производство, идет отгрузка товара, а вместо денег приходит уведомление от клиента о просьбе перенести дату платежа со ссылкой на пункт 3 статьи 401 ГК РФ. А если таких клиентов не один, а несколько, то у вас появляется кассовый разрыв – закупать сырье не на что, выплачивать зарплату тоже нечем. Соответственно, лучше перевести клиентов хотя бы на частичную предоплату. Ну, и личное общение никто не отменял – интересуйтесь, как обстоят у них дела. 

• Будьте открыты со своими кредиторами. Если у компании есть долги (перед поставщиками, банком) – не прячьтесь. Выходите на контакт первыми и говорите, что не можете оплатить всю сумму, ищите компромисс. Кредиторам выгоднее получить хотя бы часть – это лучше, чем ничего, а вы сохраните репутацию. 

• Урежьте все расходы. Воспользуйтесь льготами от государства по отсрочке налогов. Не платите за аренду, сославшись на статью 401 ГК РФ, которую сейчас многие цитируют. Откажитесь от запланированных трат типа новой мебели в офис или покупки новых компьютеров для сотрудников. Рассмотрите вариант сокращения зарплат – окладной части или бонусных выплат. Принимать подобные непопулярные решения тяжело, но сейчас основная задача – снизить финансовую нагрузку на компанию, остаться на плаву.

• Пересмотрите кадровую политику (вам точно нужно содержать десять менеджеров по продажам или достаточно шести из-за снизившегося потока клиентов?). Да, человеческий ресурс – самый ценный, особенно если ваш бизнес относится к сфере услуг. Решите для себя, с кем вы сможете отстроить все заново, а на кого вряд ли готовы положиться. В тяжелые периоды сразу хорошо заметен «балласт» – те сотрудники или даже целые отделы, которые не приносят ощутимой пользы, не помогают компании пройти сложный период. Если вы таких видите, смело расставайтесь. Рынок труда сейчас будет перенасыщен квалифицированными специалистами, можно легко найти достойную замену.

• Если вы пошли по пути увольнения, отслеживайте расходы на зарплату оставшимся сотрудникам не менее тщательно. Например, в компании работали 100 человек, вы сократили 20. Сможете обеспечивать зарплатой оставшихся? Как долго? Что будете делать, если спад продаж не закончится? Для решения этих вопросов нужно иметь четкий план действий до наступления момента Х. 

• Чтобы выжить в кризис, нужно делать больше, чем обычно. И дисциплина должна быть строже. Поэтому не упускайте из вида качество работы и вовлеченность коллектива. Контролируйте процессы на удаленке, организуйте видеосвязь, больше общайтесь, поддерживайте боевой и решительный настрой, пресекайте нытье и «расчесывание болячек» – обеспечивайте единый информационный фон в компании. Проводите короткие летучки утром и вечером, будьте в курсе сложностей и успехов каждого отдела.

• Автоматизируйте повторяющиеся действия, подберите необходимый софт – это позволит вам системно вести отчетность по продажам, звонкам, отслеживать количество клиентов, заниматься управленческим учетом. Может быть, вы пользуетесь несколькими платными программами с похожим функционалом? Например, у вас подключены СБИС и Диадок для электронного документооборота. Тогда оставьте одну, наиболее подходящую.

• Адаптируйте продукт под кризис – дробите предложения. Разбейте комплексную услугу на более мелкие, продавайте их по отдельности. Пусть уменьшится средний чек, зато будет шанс получить те же деньги, только с большего количества заказов. Составьте перечень услуг, которые актуальны на момент кризиса. Например, в юрфирмах банкротство сейчас приоритетнее, чем разводы, а в интернет-магазинах доставка товаров более востребована, чем самовывоз. 

• Соответствуйте ожиданиям клиентов. Во время кризиса усиливается и без того жесткая конкуренция за платежеспособную аудиторию. Ответы на любые обращения должны быть оперативными, консультации – полными, коммерческие предложения отправляйте в тот же день. Завтра это станет вашим хлебом и хлебом ваших коллег. Убедитесь, что сотрудники понимают, насколько в том числе от них зависит дата, когда вы сможете выплатить зарплату прежнего, докризисного уровня.

• Пересмотрите свой маркетинг, каналы привлечения клиентов и степень их эффективности. Выявите те, которые дают самый большой выхлоп, – на них имеет смысл концентрироваться дальше, а остальные на время можно притормозить. Предположим, у вас интернет-магазин с товарами из beauty-сферы. Если вы вели рассылку и у вас есть база лояльных подписчиков, продолжайте продавать через этот канал. Блог, если вы не начали делать его раньше, сейчас нет смысла запускать – получится затратно и долго. Нужен охват? Для его увеличения дешевле будет разместить рекламу у микроинфлюенсеров, чем размещаться на топовых тематических сайтах.

• Еще одна задача маркетинга – определить, какой продукт продается лучше всего и приносит больше прибыли в текущих реалиях. Сделайте фокус на нем, а менее маржинальные или потенциально интересные отодвиньте хотя бы на время кризиса. Для того же интернет-магазина из примера выше более актуальными будут приборы для проведения косметологических процедур в домашних условиях, а декоративная косметика уйдет на второй план. Значит, и внимание нужно привлекать к первой категории – разместить поп-ап на сайте, осветить тему в рассылке, сделать сравнение нескольких моделей в блоге, если вы его ведете. Используйте инфоповоды, делайте отсылку к злободневным темам, включайте креатив – так ваши шансы быть замеченным вырастут.

Артем Адырхаев,

генеральный директор студии продающего видео «FoxMotion»

«Весь мой бизнес работал в офлайне – студия мультимедиаконтента для мероприятий и шоу-программ. Мы с командой делали графическое и световое оформление для шоу, концертов крупных артистов. Создавали мультимедиадекорации, видеомэппинг, VFX и CGI с 2014 года. 10 марта мэр Москвы Сергей Собянин подписал указ, запрещающий проводить в столице массовые мероприятия, в которых участвует более 5 тысяч человек. А мы вскоре должны были работать в Crocus City Hall на концерте одного из топовых артистов, на 6 тысяч человек. Сначала подумали, что организаторы просто ограничат количество билетов. Потом численность людей на мероприятиях в отдельных регионах сократили до тысячи человек. А для нас наступил «черный понедельник» – три ключевых проекта на миллионы рублей почти разом слетели. Первой из-за карантина в Европе отвалилась конференция мировой компании в Барселоне. Следом – тот самый концерт и конференция транснациональной компании в России. Планерку с командой начали с того, что, скорее всего, живем без проектов. Нужно было срочно переходить из офлайна в онлайн: люди сидят дома, показатели трафика в интернете сумасшедшие. Поэтому уже в тот «черный понедельник» мы начали разрабатывать стратегию по запуску нового продукта – мультимедийного продающего видео. Тоже графика, но уже для маркетинга. Да, чуть дешевле средний чек, но можно взять объемом. Мы продумали ЦА, воронку продаж, рекламу, оффер. За пару дней развернули новый продукт, новую рекламную кампанию, новый для нас маркетинг. Я состоял в чате предпринимателей, которые знали меня лично, – выступал перед ними на мероприятии в качестве спикера. В этот чат и закинул оффер с новой услугой. Параллельно запустили таргетированную рекламу в «Фейсбуке» и «Инстаграме». Мы есть в соцсетях, но полноценно их не ведем, потому что это работа вдолгую, а результат нужен уже сейчас. За первую неделю в сумме пришло 70 лидов: 40 с чата (4 уже сконвертили в продажи) и 30 с таргета, но там они холоднее, потому что совсем с нами не знакомы. Сейчас хотим выйти с новым продуктом и на зарубежный рынок, в частности на Европу. Лиды с таргета стоили от 2,5 до 5$, учитывая, что средний чек услуги – от 100 000 рублей. В рекламе мы запускали три текста про кризис, к каждому тексту – три креатива. По итогу из девяти объявлений отработали креативы в стиле «Как заработать в кризис». Самый дешевый лид был в сториз. Все постоянные затраты перевели в переменные. Поменяли помещение – нашли офис дешевле. Работаем на удаленке, но тут сложностей не было: настроили удаленный доступ к нашему серверу, как и раньше, используем Discord. Двух сотрудников мы вывели за штат на сдельную оплату по проектам. Люди, которые остались в штате, теперь не получают оклады. Их зарплаты - это процент от оборота. Зато каждый член команды знает, при каком плане он может получить прежнюю зарплату или даже больше. Вот так за один день наш рынок просто схлопнулся. По сути, в понедельник мы закрыли один бизнес – студию мультимедиаконтента для мероприятий и шоу-программ – и открыли другой – студию продающего видео.»

О компаниях, которым кризис помогает развиваться

Если у вас образовательный центр или вы работаете в сфере недвижимости, вы – счастливчик, которому повезло больше, чем многим другим.

• Вкладывайтесь в маркетинг – рекламу, рассылку, соцсети, сайт. Все это точки контакта с потенциальными клиентами в онлайне, ведь люди сейчас находятся дома и потребляют больше контента. Ваша задача – увеличить охват, чтобы получить больше продаж на растущем рынке. 

• Работайте не распыляясь (закон Паретто 80/20) – речь не только о продукте, но и о слабых сотрудниках, которые приносят пользу компании условно 20 %, но требуют больших затрат – обучение, время, деньги. Не нанимайте новичков без опыта – в условиях кризиса нет возможности обучать с нуля, не получая достаточной отдачи. 

• Повышенный спрос на ваш продукт может уменьшаться по мере того, как мир начнет оживать. Подготовьте запасной аэродром – разработайте дополнительную стратегию.

Анна Гусейнова,

директор по коммуникациям образовательного центра «Руно»

«Мы перевели всех сотрудников на дистанционную работу. Благодаря опыту оказания услуг онлайн и дистанционного обучения смогли быстро настроить процессы. Мы как бизнес рассчитываем на собственные ресурсы и возможности и переобуваемся в воздухе. Переводим наших слушателей из очного обучения в онлайн. Нам некогда эмоционировать: надо работать, чтобы сохранить компанию и рабочие места. Считаю, что в этой ситуации именно в нашей отрасли мы оказались не в самых худших условиях. У нас в штате около 50 человек плюс сторонние тренеры. Очное обучение мы перевели в дистанционное и добавили в качестве компенсации дополнительные часы. Есть отказавшиеся (около 2–5 %) – они ждут окончания карантина и хотят продолжить очное обучение. Активно работаем на запуск новых направлений обучения, ищем запросы среди корпоративных заказчиков на обучение сотрудников. Думаем, что благодаря увеличению охвата слушателей мы сможем удержать и, возможно, приумножить обороты.»

Кризис – не время сложить руки и ждать. В тяжелые времена не только отваливаются клиенты или разрушается бизнес – еще и распадаются стереотипы и находятся новые возможности. Все, о чем даже не думалось в более стабильное время, сейчас может сработать. Да, выживает сильнейший, а кризис очень напоминает естественный отбор. Но ведь и сильнейшими не рождаются, ими становятся. Желаем вам оказаться в их числе.