Как отстроиться от конкурентов, которые производят аналогичный продукт

Конкурировать становится все сложнее — иногда не понятно, на чем основан выбор потребителя. Маркетплейсы и агрегаторы доставок наглядно показывают, что просто производить качественный продукт — недостаточно.

Работа предпринимателя в сверхкоммуникативном обществе

Реклама преследует нас не только на экранах цифровых устройств, но и на радио, на прогулке по улице (баннеры, вывески на торговых площадях), в транспорте. Разве что в лесу еще ее нет. Мозг всю эту информацию, хоть и в фоновом режиме, но обрабатывает. Со временем люди становятся все более устойчивы к разного рода рекламным предложениям. Это можно сравнить с адаптацией к климату по приезду на курорт — поначалу непривычно, потом уже не замечаешь. Так же и с рекламой. Люди просто не замечают рекламных предложений — только если такая реклама не говорит о товаре, который их интересует, или не вызывает эмоционального отклика.

У некоторых сфер бизнеса вложения в рекламу составляют до 50% валовых затрат. Поэтому предпринимателям стоит очень тщательно подходить к выбору методов продвижения, чтобы не быть среди тех, кого не замечают.

Важный шаг — правильное позиционирование 

Авторами концепции позиционирования считаются Джек Траут и Эл Райс. В прошлом веке они опубликовали свою книгу на основе многолетних исследований. Они говорят, что позиционирование — это операция на сознании потенциальных покупателей.

Вот такое простое определение дает понимание, что нужно сделать, чтобы покупатели знали тебя и твой продукт. Нужно пробраться в сознание покупателя.

В голове каждого потребителя формируется определенный список по товарам, брендам в отношении каждой товарной группы, который имеет явных лидеров и аутсайдеров. Причем по каждой товарной группе может быть разное количество позиций в зависимости от заинтересованности потребителя этой группой.

Пример: рыбак интересуется удочками. Он может назвать 3-5 разных брендов спиннингов, расставив их от лучших к худшим по его мнению, а рыбак-профессионал без проблем назовет 7 брендов и тоже расставит их по приоритетам. Но если спросить этих же самых людей про детские соки, то, скорее всего, каждый из них назовет 2 бренда. А вот молодая мамочка или продавец детских товаров перечислят уже минимум 5 — и расскажут, какие из них лучше и почему. 

Такой порядок товаров по каждой товарной группе называется товарной лестницей. И таких лестниц у нас в головах очень много. Основная задача предпринимателя — попасть на эту лестницу и постараться забраться по ней на самую вершину.

Какими методами можно пробиться в сознание потребителей

Метод 1. Простое сообщение. Лозунг, который сообщает потребителю о товаре, должен быть максимально емким, информативным и запоминающимся. Вспомним лозунги M&Ms про «‎тает во рту, а не в руках» или «‎Москитол» — «‎потому и не кусают». Эти лозунги наглядно демонстрируют то, что хочет донести производитель до потребителя, они короткие и запоминающиеся.

Метод 2. УТП. У продвигаемого товара должно быть то, что он предлагает потребителю и почему именно этот товар потребитель должен выбрать среди десятков и сотен других. Именно востребованная уникальность дает хорошее ускорение по товарной лестнице.

Метод 3. Учет фактора первенства. Предложение, сделанное потребителю и связанное с уникальностью товара, должно быть сделано раньше конкурентов и как можно большему числу потенциальных потребителей. Суть концепции проста: чем более уникален продукт, тем больше вероятность, что он создаст в сознании потребителя новую товарную лестницу. И после создания новой лестницы этот товар обоснуется на самой его вершине. А это очень важно. Как показывают исследования, доля рынка товара, занимающего первое место на товарной лестнице, больше в два раза от доли рынка товара, занимающего всего лишь второе место. Про третье и следующие говорить не стоит.

Чтобы продукт был успешным, нужно завоевывать первые два места на товарных лестницах в сознании потребителей, иначе будет нелегко бороться за место под солнцем. Поэтому чем более конкурентен рынок, на который выходит предприниматель, тем больше необходимо задуматься над тем, какие УТП у товаров конкурентов, как они эти товары позиционируют. После этого можно сделать выводы о целесообразности вывода неуникального продукта на рынок. А если продукт уникален, то как можно скорее занять в сознании потребителей первое место в новой товарной лестнице.

Какие ошибки в позиционировании допускает бизнес

Добиваться высоких результатов в позиционировании своих товаров или услуг в сознании потребителей можно долго, а вот потерять позиции можно сравнительно быстро, если допускать две самые популярные ошибки:

Ошибка всеобщности — предприниматель начинает производить под одним и тем же брендом товары для разных товарных лестниц. 

Например, компания производит зубную пасту и хорошо ее продает. Предприниматель решил производить влажные салфетки под этим же брендом — подумав, что салфетки раскрутятся довольно быстро за счет доверия потребителей к зубной пасте. Но на деле в сознании потребителя происходит путаница, с чем связать теперь бренд: с пастой или салфетками. Это приводит к тому, что на товарных лестницах зубной пасты положение бренда пошатнется и позиции будут падать. А просто надо было для салфеток выпустить новый бренд.

Ошибка трех П состоит их трех слов: позабыли, почему преуспели. Суть кроется в названии: не нужно уходить от основного продукта и распылять ресурсы на остальные. 

Например, вы делаете первоклассные домашние лимонады и пришли к выводу, что пусть они и хорошие, но приносят мало дохода — лучше заниматься выпечкой, делать самые вкусные пироги и получать в два раза больше прибыли. Да еще и есть клиентская база, которая покупала у вас напитки. Но тут и кроется ошибка, основанная на правиле трех П. В сознании потребителей на товарной лестнице напитков вы — лидер, но лестница пирогов, скорее всего, занята. И потеснить с этой лестницы те компании, которые там находятся, будет довольно сложно. И, скорее всего, ваша известность как производителя напитков исчезнет и как производитель пирогов вы не станете таким же востребованным.

Как дифференцироваться на конкурентном рынке

Дифференцирование — это процесс отделения. В контексте отношений предпринимателя и потребителя под дифференцированием понимается демонстрирование потребителю отличительных особенностей продуктов предпринимателя от конкурентов.

Дифференцирование бывает двух видов:

• Горизонтальное — когда продукты удовлетворяют разные потребности. Потребитель выбирает продукт исходя из собственных субъективных предпочтений, ранжировать продукты невозможно.

Основной принцип: разные товары — разные потребности. Например, мороженое разных вкусов: клубничное, шоколадное, ванильное.

• Вертикальное — когда продукты удовлетворяют одну потребность, но имеют разные характеристики. При выборе потребитель ранжирует продукты от лучшего к худшему по измеряемым критериями: цене, размеру упаковки, объему продукта.

Основной принцип: разные товары — одна потребность. Например, ванильное мороженое бывает разного размера, разной цены, разного содержания молочных жиров.

Дифференцирование — это постоянное исследование потребительского рынка, выявление потребностей, работа с предложениями конкурентов и формирование новых УТП своего продукта. 

Формирование новых товарных лестниц и правильное позиционирование своего продукта — важная часть маркетинговой стратегии. Станьте в головах потребителей лидером в своей товарной лестнице, не распыляйтесь на другие, неподходящие вашему бренду продукты. Проще всего формировать товарные лестницы у подрастающего поколения, пока их не сформировали конкуренты. Чаще всего бизнес работает уже со взрослыми людьми — поэтому уделите время правильному позиционированию, которое даст понимание потребителю, почему нужно выбрать ваш продукт.

Больше по теме:

• Как вывести новый продукт на рынок: 5 полезных советов
  
• Как провести А/Б-тестирование для бизнеса
  
• Как сделать конкурентный анализ
• Как обыграть конкурентов в борьбе за покупателя
• Как обойти конкурентов, если вы продаете через маркетплейсы
• Как магазину конкурировать с сетевыми ритейлерами
• Как бороться с демпингом конкурентов
• Как придумать УТП, чтобы продавать больше конкурентов
• Почему клиентский сервис важен для бизнеса и как его улучшить
• Как повысить лояльность покупателей в рознице
• Как управлять репутацией компании в интернете
• Зачем предпринимателю личный бренд и как его продвинуть
  
• Техники сторителлинга: как небанально рассказать историю бизнеса