Статистические отчеты говорят, что расходы увеличиваются. Количество тех, кто вынужден жестко экономить, уменьшилось, так что в 2018 году всем, кто занят в розничной торговле, есть смысл побороться за внимание покупателя. В статье рассказываем, какие новые стратегии и тренды помогут выиграть в этой борьбе.

В каких условиях предстоит работать

По данным Госкомстата оборот розничной торговли в октябре 2017 года составил 24 триллиона рублей. Это на 1% больше, чем в предыдущем году. Главный экономист Внешэкономбанка говорит, что в 2018 году общий объем розницы увеличится еще на 1,6%. В Минэкономразвития считают, что рост будет еще больше — около 3%.

Индекс потребительского доверия по данным ВЦИОМ составил 41 пункт в сентябре и 47 пунктов в августе — самые высокие показатели с конца 2014 года. То есть россияне считают, что настало более благоприятное время для покупок, хотя примерно половина все еще думают, что лучше экономить.

Эксперт ВЦИОМ Олег Чернозуб отмечает важную вещь — впервые за время исследований наметилась тенденция к тому, чтобы разрушился продефляционный консенсус. Это значит, что семьи перестанут сознательно сдерживать расходы, если имеют возможность тратить больше.

Ситуация пока не самая радужная, но сулит перспективы. Важно понимать, что с желанием тратить растут запросы покупателя — в уровне комфорта, в скорости обработки заказов, в количестве способов оплаты, в дополнительной лояльности. Кто сумеет приспособиться, кто лучше поймет клиента, тот окажется или останется в дамках.

Для этого рассмотрим, какие из трендов набирают силу.

1. Ориентир на клиента

Вряд ли новость, но точно тренд. Персонализация клиента и уникальный опыт от посещения магазина будут играть еще большую роль. Покупатель скорее вернется туда, где к нему обратились по имени или показали, что знают о нем больше. По данным Accenture Interactive study 56% покупателей предпочтут совершить покупку там, где знают их имя, а 54% согласны дать личные данные, чтобы получать персональные предложения.

На этом фоне будут играть все большую роль технологии, связанные со сбором данных и их анализом. Активный трекинг пользователей будут внедрять не только онлайн-продавцы, но и офлайновые точки продаж. За пределами интернета это можно делать при помощи скидочных купонов, карт лояльности и опросов. С интернетом проще — здесь решает грамотно настроенная аналитика.

Будет мало просто работать с лояльной аудиторией. Придется разобраться, сколько стоит удержать клиента и вовлекать аудиторию в «жизнь» бренда или продавца. Еще большее значение получит user-generated контент, когда пользователи сами создают контент и делятся им в социальных сетях. Например, делают отчеты по полученным пробникам и выкладывают в общий доступ промо-видео.

Брендам и продавцам придется втереться в доверие и попытаться ассоциировать себя с частью жизни покупателя. Например, в пятницу идем в «Магнит» за дешевыми чипсами перед кино — там регулярная скидка.

Самое главное — на первых позициях окажется бизнес с «человеческим лицом». Огромную роль будет играть личное теплое общение, готовность отвечать на вопросы и всевозможные промашки. Будет иметь значение, как продавцы реагируют и работают с негативом. Важно его отрабатывать, фильтровать и не оставлять неотвеченным. Те, кто будут агрессивно пресекать обращения или предпочтут его не заметить, откатятся назад.

Подключайте эквайринг и бесконтактную оплату

Россияне станут еще чаще платить картами и при помощи смартфонов. Подключайте эквайринг и возможность бесконтактной оплаты через Apple Pay и Samsung Pay. Это важно. Центробанк приводит статистику — 13 миллиардов операций совершили пользователи карт к декабрю 2017 года, что на 31% больше, чем в предыдущем. В новом году покупатели еще активнее будут спрашивать в средних и мелких точках «а можно ли оплатить картой».

2. Промоакции и промокоды

По данным Nielsen в России растет количество продаж по промоакциям. По желтым ценникам активнее всего покупают бытовую химию и алкоголь. Покупатель привык не просто замечать выгодные предложения «3 по цене 2», а приучился специально искать акции или даже сравнивать их «выгодность» в разных точках продаж. Такое поведение подстегивает ритейлеров отвечать на активность покупателя и доносить до них нужную информацию — например, в почтовых ящиках чаще будут появлять проспекты с акциями на неделю от ближайшего гипермаркета, а в торговых залах будут стенды с актуальной информацией.

Это дает толчок к развитию таких сервисов, как «Едадил» — агрегаторов актуальных скидок и предложений. За 2017 год аудитория приложения выросла на 80% и составила 4 миллиона активных пользователей. При этом средний юзер стал просматривать на 40% больше предложений, чем раньше. Люди активно ищут, где акции повкуснее.

По данным «Ромира» россияне уже готовы тратить больше в магазинах, но предпочитают брать товары по скидкам — 36% опрошенных ответили, что в первую очередь ищут на полках акционные товары. Это на 10% больше, чем в прошлом году. Получается, тратить будут больше, но по акциям.

Частично это связано с тем, что обилие акций и скидок — это не следствие скупости покупателя, а метод конкурентной борьбы крупных игроков рынка. Об этом рассказывает Михаил Бурмистров — гендиректор INFOLine-аналитики. Все больше крупных и средних ритейлеров будут вводить ежедневные акции, скидки, бонусные и клиентские карты. Продавцы станут чаще использовать купоны и внедрять программы лояльности. Продолжится рост числа email-рассылок с промокодами на бесплатную или условно бесплатную продукцию, когда для подарка надо сделать заказ на определенную сумму. Последнее уже отлично работает в бьюти-сфере, но можно забирать и тестировать в других отраслях.

Черная пятница будет только эффективнее

С каждым годом такой маркетинговый прием работает только лучше. В 2017 Wildberries продал товаров на 5,6 миллиардов рублей, что на 64% больше, чем в прошлом году. В дни распродажи покупатели делали на 87% больше покупок, чем в обычный день. Рекорд — 6 заказов в секунду. В «Оби» тоже рассказали, что в день скидок продавали в 6 раз больше, чем в обычный день. В это время растут не только объемы, но и конверсия со средним чеком. Не просто больше людей приходит в магазин — они больше покупают в денежном выражении, несмотря на меньшую стоимость товаров.

3. Омниканальность

Чтобы не путать понятия, сразу разберемся. Мультиканальные продажи — это когда вы используете для контакта с клиентом разные каналы — онлайн-магазин, приложение, социальные сети и физически существующий магазин. Такой подход активно используют давно — все в курсе, что надо идти в онлайн, потому что многим удобнее покупать, не выходя из дома.

Омниканальность — это понятие, когда все каналы продаж как бы закольцованы между собой и покупатель использует все одновременно. Например, читает отзывы и проверяет наличие размера платья в магазине, пока перебирает другие товары на полках.

Такая система уже есть в сети H&M. В магазинах этой сети отсканировать ценник в приложении или ввести номер штрих-кода на сайте — будет видно, есть ли нужные штаны в этой точке. Если товар есть в магазине, можно не стоять в очереди. Оплачиваешь заказ через приложение и забираешь на кассе уже готовый пакет с покупкой. При этом через приложение, обычно, товар стоит дешевле. Чем более развитые отношения с покупателем, тем сильнее проявляется нужда в омниканальности.

Принципы омниканальности:

• Постоянство — абсолютная узнаваемость на всех платформах. Одинаковое расположение кнопок, одинаковые фирменные цвета и порядок действия для покупки, одинаковый тон в общении консультантов.
• Доступность и цельность. Пользователь сам решает, где ему удобнее делать покупки и контактировать с брендом. Переход с сайта в мобильное приложение не выглядит насильственным — просто там должно быть удобнее в определенный момент. Подписка на социальную сеть не должна быть принудительным этапом — там должна быть важная информация или весомая выгода. Хороший пример — Л’Этуаль или Рив Гош. На их сайтах можно рассмотреть товар и отложить его в корзину, а продолжить покупки с мобильного, пока скучаешь в пробке или метро.
• Функциональность каналов. Оплатить кофе в Старбаксе через приложение — пожалуйста. Это хороший пример функциональности омниканального подхода. Каждый канал должен решать проблему, а не стать просто еще одной загрузкой в смартфоне. Например, в супермаркете можно вместо карты лояльности предъявить смартфон с виртуальной заменой или узнать в приложении, в каком ряду стоит зеленый горошек.

Частный пример омниканальности — большой выбор опций доставки. Клиент продолжает взаимодействовать с брендом уже на стадии, когда товар приехал к нему домой. Возможность оплатить товар при получении, примерить его, выбрать размер или отказаться от покупки хорошо работает на лояльность к продавцу. Такой подход уже используют Wildberries и Lamoda, так что стоит присмотреться и взять на вооружение в будущем.

Оптимизация контента под смартфоны

Еще один связанный тренд. Ваш контент — фотографии, текст, ценники, кнопки, контакты должны быть хорошо видны на смартфоне. Почти половина трафика на сегодня — мобильный. В будущем году по некоторым прогнозам покупки в мобайле обгонят десктопные. Если будет сложно найти кнопку «в корзину», покупка не состоится. Если будет сложно приблизить фотографию, покупатель закроет сайт. Если в каталоге будут слишком мелкие иконки, выстроенные бесконечными рядами, никто не станет разбираться — уйдут к конкуренту.

4. Социальные сети

В 2018 году для результата может не хватить простого постинга картинок в ленту Фейсбука или Вконтакте. В социальных сетях придется общаться с покупателями — будет важен интерактив. Анализ болей целевой аудитории, точный таргетинг по увлечениям и интересам. Еще большее значение приобретет видео-контент — обзоры, краш-тесты, анбоксинг товара в каналах Ютуба.

5. Автоматизация 

Чем проще будет делать покупки, тем скорее к вам вернуться клиенты. Например, можно внедрять оформление заказов через интерактивные терминалы, которые установлены прямо в зале. Так уже делает Макдональдс и ряд крупных гипермаркетов. Это экономит время сотрудника и показывает заботу о покупателе, которому не приходится лишние минуты проводить в скучной очереди.

Следующий этап — магазины без кассы, который уже протестировал Амазон. Это новое направление показывает, куда расти. Walmart раздает клиентам на входе специальные сканеры, чтобы оценивать продукты и не стоять в очереди на кассе. Появляются гипермаркеты с отдельными кассами без кассиров. Их будет все больше и как результат — кто-то сделает магазин на полном самообслуживании.

Но автоматизация касается не только работы с покупателем. Количество обрабатываемых данных у мелких и средних продавцов постоянно растет, у больших — зашкаливает. Для их обработки и оптимизации нужны ресурсы. Одно из возможных решений — облачные сервисы. Они сокращают нагрузку на внутренние серверы, обеспечивают доступ к данным с любого устройства и помогают быстро наращивать мощности в пиковые периоды вроде черной пятницы или новогодних скидок.

6. Искусственный интеллект и интернет вещей

Самый простой пример — полная информация по товару после сканирования QR-кода смартфоном. Не надо искать дату производства, состав и срок годности, не нужен консультант, чтобы рассказать, что за экран у этого телевизора, и как долго действует гарантия.

Интернет вещей поможет продавцам следить за свежестью продуктов в холодильниках, за наличием товара на полках и складах, за спросом на отдельные категории товара. Автоматизированная система сумеет без участия менеджера дозаказать нужное и оформить заявку поставщику. В Японии умные тележки и корзины уже считывают коды и показывают сумму покупок по пути к кассе — удобно, и в такой магазин хочется вернуться.

Искусственный интеллект с активным машинным обучением поможет в персонализации покупателей — он уже умеет распознавать лица и различает постоянных покупателей. Это позволяет сделать общение с ними более живым и дружеским. 

Биометрия

Новый скачок и возможный тренд в розничной торговле — максимальная персонализация по биометрическим данным. «Азбука вкуса» уже внедрила в своем магазине возможность платить за покупки отпечатком пальца, так что покупателя больше не расстроит факт забытого кошелька или банковской карты.

7. Дополненная реальность

Как заранее узнать, будет ли смотреться кровать в спальне или подойдет ли пара обуви на вашу ногу? Приложения дополненной реальности решают эту проблему. Начиная с бума игры про покемонов, приложения дополненной реальности все активнее выкатываются на рынок. Икеа уже показала приложение, при помощи которого можно «примерить» мебель из каталога у себя дома.

В России один из флагманов — сервис IMIGIZE. Его команда разработала и вместе с Wildberries уже тестирует приложение для удаленной примерки обуви. Покупатель фотографирует ногу и задает параметры, а программа делает трехмерную модель ступни высокой точности. Параллельно разработчики оцифровывают на складах обувь. После того, как покупатель привяжет результат к личному аккаунту, возле каждой пары обуви на сайте он будет видеть, подходит ли ему выбранный размер.

Еще один пример — зеркала в примерочных, которые сами подставляют к отражению нужную вещь и просят продавца принести замену. Все это сказывается в плюс для продавцов, потому что облегчает жизнь покупателей.

8. Роботизация

Роботы заменяют все больше позиций — пишут тексты, делают новости, работают на складах, управляют рекламными кампаниями. У Амазона роботы заняты в 20% сортировочных центров плюс активно разрабатывается умная доставка дронами. Склад ASOS работает почти полностью автоматически — поиск товара, упаковка, маркировка, трекинг. В России стараются не отставать, поэтому тренд видится одним из самых горячих. Крупнейшая сделка по внедрению роботов в сферу ритейла уже случилась. В сети супермаркетов «Лента» с покупателями теперь работают роботы. Это консультанты Promobot, которые вместе с людьми-продавцами работают в торговых залах некоторых магазинов Москвы. Они сами движутся по залу, предоставляют промоматериалы, рассказывают о новинках и акциях. Технология распознавания лиц поможет роботам узнавать постоянных клиентов магазина, чтобы «прокачивать» лояльность и персонализацию предложений.

В «Дикси» внедряют компьютерное зрение, чтобы мониторить остатки на складах. Камеры на погрузчиках и дронах будут считывать товарные позиции на полках и передавать данные в единую систему обработки информации. Вместо ревизии на гигантском складе пару раз в год можно будет в реальном времени следить за наличием и количеством товаров.

Чатботы

Вместе с ростом популярности мессенджеров растет интерес пользователей к чатботам. Чатбот — это алгоритм, который сам вместо продавца отвечает на стандартные и простые вопросы пользователя. Отвечает письменно, будто на той стороне сотрудник пишет сообщение. Такие роботы популярны в Фейсбуке, Телеграме, Инстаграме и других сервисах мгновенного обмена сообщениями. С их помощью можно:

• сделать заказ,
• уточнить информацию по доставке,
• уточнить статус покупки,
• узнать наличие товара,
• получить совет по выбору товара — в Мейбелин чатбот помогает выбрать тональный крем,
• получить ответ на частые вопросы.

Чатботы хороши тем, что принимают и отвечают на сообщения круглые сутки, бесплатно выполняют рутинную работу, нагружая сотрудника только в случае крайней необходимости.

9. Криптовалюта и блокчейн

Блокчейн — уникальная технология, которая не дает подменить данные, так что ее можно использовать для отслеживания цепочек поставок и заключения прозрачных договорных соглашений. Но для того чтобы блокчейн начал реально работать, предстоит решить массу правовых вопросов — с сертификацией средств криптозащиты, с обработкой персональных данных. Тем не менее, крупные банки во главе со Сбербанком уже внедряют технологию блокчейна. Ритейл тоже должен прощупывать почву.

Криптовалюты официально не являются платежным средством в России, но они есть и капитализация впечатляет. Те продавцы, которые сумеют «прикрутить» к своим сайтам безопасные способы принимать криптовалюты к оплате, могут вырваться вперед. К тому же, не забываем, что в 2018 году в России будет сильный приток туристов-любителей футбола, так что такая возможность оплаты не будет лишней.

10. Зож, экология, зеленая жизнь

Увлечение здоровым образом жизни продолжит влиять на решения покупателей. В тренде останутся правильное питание и продукты с ним связанные, вспомогательные гаджеты для тренировок, спортивная одежда и все, что можно увязать со спортивным стилем жизни.

Все дело в комфорте

Главный тренд нового года — больше комфорта для покупателя. Чем быстрее продавец приспосабливается к возможностям рынка и требованиям клиента, тем он успешнее. Главные слова, которые надо запомнить — внутренняя оптимизация, автоматизация и трекинг аудитории.

Чтобы не отставать от мировых трендов, стоит обратить больше внимания на российские технологические стартапы. Такие технологии лучше адаптируются к реальным задачам и обходятся в десятки раз дешевле собственной разработки (или работы с ведущими мировыми компаниями).

Не забывайте, что любые тренды — это только предположение, и их нужно тестировать.