Тайный покупатель: как организовать проверку

Услугу «тайного покупателя» часто используют для проверки торговых точек. Она позволяет контролировать качество сервиса и оперативно выявлять проблемы. То же самое можно сделать и с помощью обычных проверок — например, визита начальства. Но о таких визитах все знают заранее, поэтому реальной информации получить невозможно. Тайный покупатель позволяет выявлять неожиданные ошибки и просчеты в тактике, о которых менеджмент и не догадывался. Контроль персонала: зачем он нужен и как организовать.

В чем суть метода

Метод маркетингового исследования «Тайный покупатель» («Mystery shopper») впервые использовали в США. Люди под видом обычных клиентов приходили в торговые точки и оценивали их работу. В таком виде он применяется до сих пор. Во время проверки посетители оценивают соблюдение стандартов компании — дисциплину, внешний вид сотрудников, знание продукта, навыки работы с клиентами, чистоту в помещении и другие факторы. Проверка проходит по сценарию с помощью составленной анкеты.

Тайный покупатель — не метод конкурентной разведки. Это способ проверить собственную торговую точку без нанесения вреда коммерческой деятельности.

Как организовать?

Метод применяют в торговых сетях и магазинах любого масштаба. То, как вы организуете «ревизоров», зависит от величины компании, бюджета, целей и количества проверок.

1. Самостоятельно. Компания сама нанимает временных сотрудников для проверок. Отдел маркетинга разрабатывает цели ревизий, сценарий поведения и правила для покупателей, анкету, которую он должен заполнить. Важно соблюдать конфиденциальность, чтобы тайного покупателя заранее не раскрыли, а персонал не успел подготовиться.

Проводить проверки самостоятельно бывает проблематично и дорого: нужно отвлекать сотрудников, чтобы они занимались исключительно исследованием, нанимать дополнительный персонал, оплачивать визиты покупателей. Практика показывает, что проверки окупаются — проштрафившихся «проверяемых» лишают премий, и эти деньги уходят на оплату тайных покупателей.

2. Заказать  услугу тайного покупателя в агентстве. Если требуется большое количество проверок в разных городах и самостоятельно организовать это невозможно. К плюсам работы через агентство относятся:

• большой опыт исследований;

• своя база тайных покупателей;

• автоматизация проверок, специальное оборудование;

• есть уже готовые сценарии для разных сфер;

• можно провести исследование в сжатые сроки.

Минусы — агентство может не знать корпоративных нюансов, и это может быть дорого.

Проверки можно проводить дистанционно (по телефону, через сайт) или лично. Для каждого конкретного случая разрабатывают уникальную анкету, которая позволяет досконально проверить торговую точку.

3. Поощрять покупателей. Вместо профессиональных тайных покупателей и людей, не знакомых с торговой точкой, можно привлекать к проверкам реальных клиентов. Разработать для них сценарий, анкету и систему вознаграждения. Так поступила сеть бижутерии Lady Collection: клиент приходил в магазин, совершал покупку от определенной суммы, делился впечатлениями от обслуживания (заполнял анкету) и получал за это карту на 500 рублей, которые можно потратить в магазине. Магазин убил двух зайцев сразу: привлек покупателей в магазин и проверил торговую сеть.

От личности тайных покупателей многое зависит. Исследования показали, что их проверки на 71% точны при условии, что клиент никуда не спешит. Если покупатель ограничен во времени, то он может выявить только 48% проблем в магазине. То есть, если составить правильный сценарий и выбрать ответственных тайных покупателей, то этот сервис позволяет с высокой точностью оценить работу торговой точки.