Customer Journey Map (CJM) — карта взаимодействия пользователя с вашим продуктом или услугой от первого знакомства и в течение всего срока пользования. Она помогает понять, в каких точках клиент соприкасается с продуктом, как на него реагирует разная ЦА, какие этапы и барьеры преодолевают клиенты во время пользования и какие эмоции при этом испытывают.

CJM нужна, чтобы сделать продукт лучше и повысить лояльность к бренду. Не путайте её с воронкой продаж: карта показывает все возможные действия пользователя, его сомнения и опасения, тогда как воронка демонстрирует только шаги клиента к покупке, без обходных путей.

Как оформлять Customer Journey Map

Без CJM не обойтись стартапам и компаниям с новым, сложным продуктом. Тем, у кого много точек контакта с потенциальными пользователями: интернет-магазин, колл-центр, курьер, офлайн-магазин. Карту можно составлять до запуска продукта или на поздних этапах, когда что-то пошло не так и вы хотите решить проблему.

Единого способа оформления Customer Journey Map нет — она может выглядеть как график, таблица, умная карта. Можно составить вручную на бумаге или с помощью специальных онлайн-сервисов (Touchpoint Dashboard, Сanvanizer, UXPressia).

Что нужно указать в карте:

• все этапы, которые проходит клиент, и точки, в которых он соприкасается с продуктом;

• конверсии при переходе с этапа на этап и места, где клиент находит нужное ему;

• где клиент встречается с продуктом: баннеры, сайт, мобильное приложение, реклама в соцсетях, email;

• количество потенциальных клиентов на этапах;

• эмоции, которые испытывает клиент на каждом из этапов;

• слабые места и барьеры, которые мешают клиенту купить продукт и способы их устранить.

Источники данных для составления карты новых и существующих продуктов будут отличаться. В первом случае придется изучать рынок, анализировать соцопросы, проводить интервью с целевой аудиторией. Если продукт уже выпущен, то источниками станут собственные аналитические отчеты, опросы клиентов, информация от службы поддержки, менеджеров по продажам.

Как составить карту: пошаговый план

1. Сегментируйте аудиторию. Для каждой ЦА нужно составлять свою карту. Определите основные признаки групп клиентов — пол, возраст, проблемы, личностные характеристики. Проведите исследование целевых групп и пропишите персонажей. Ничего не придумывайте: их вопросы и проблемы должны быть реальными.

2. Определите, на каких этапах клиенты взаимодействуют с продуктом. Даже если прямого взаимодействия пока нет, распишите предварительные стадии: например, клиент увидел рекламу вашего продукта в соцсетях, задумался о покупке, сравнил цены, заполнил на вашем сайте заявку или подписался на рассылку.

3. Напишите цели каждого этапа. Чего должен добиться клиент: выбрать самое дешевое предложение, убедиться в качестве товара, оплатить банковской картой, посоветовать продукт знакомым и так далее.

4. Определите каналы, по которым клиент взаимодействует с продуктом. Опишите, как он находит информацию о вас: видит из окна автобуса наружную рекламу, находит ваш сайт в поисковике, на компьютере или на смартфоне, переходит в группу «ВКонтакте», участвует в розыгрыше от блогера в Инстаграме, оформляет заказ по телефону.

5. Продумайте, какие эмоции испытывает клиент. Для этого нужно самому пройти все стадии соприкосновения с продуктом или попросить того, кто не связан с вашим продуктом. Опишите, о чем думает на каждом этапе клиент (Например: «Как красиво! Интересно, сколько это стоит?» или «Как с ними связаться?»)

6. Найдите уязвимые места и барьеры. Например, он зашел на сайт, почитал о продукте и был готов купить, но не нашел кнопку заказа. Или оставил заявку на обратный звонок, но менеджер не перезвонил клиенту и сделка не состоялась. Подумайте, как решать эти проблемы.

Главная цель CJM — понять, как сделать взаимодействие клиента с компанией максимально комфортным. Карта помогает систематизировать отношения с покупателем на каждой стадии продаж и устранить барьеры к покупке.