Термины B2B и B2С знает каждый маркетолог. А что насчет D2C-продаж, то есть Direct-to-Consumer? Это понятие мало используют в русскоязычном сегменте. Тем не менее, маркетологи всего мира, в том числе России, активно работают над созданием таких моделей продаж.

Как работают D2C-продажи

Термин Direct-to-Consumer означает «прямые продажи», то есть привлечение покупателей через мобильные приложения, соцсети и другие каналы напрямую к производителю. Прошли времена посредников: по данным опросов в США, около трети клиентов интернет-магазинов в прошлом году покупали товары у производителя. По тем же данным, ожидается, что в 2019 году число брендов, реализующих товары через собственные каналы, увеличится на 71%.

В отличие от традиционного продвижения через розничные сети, компании D2C развивают собственные каналы дистрибуции. Благодаря хорошему позиционированию они не просто конкурируют с розницей, но и меняют всю структуру ритейла. Они переиначивают отношения «производитель-потребитель» и сокращают расстояние между ними. Любой клиент может обратиться напрямую к бренду, задать свой вопрос и совершить покупку, избегая наценок и экономя время.

Примеры компаний, развивающихся по пути прямых D2C-продаж:

• Nike. Бренд развивает сайт, мобильные приложения, снабжает офлайновые точки продаж интерактивом. Клиент может купить товар в приложении, заказать доставку в фирменные магазины, там воспользоваться уникальными возможностями, например, кастомизировать свои кроссовки.

• Hilton. Сеть гостиниц создала приложение, где клиенты могут оставлять свои отзывы и пожелания, минуя отельные агрегаторы. Четверть гостей регулярно его используют, чтобы бронировать номера, регистрироваться, заказывать услуги в отеле.

• Werby Parker. Производитель оправ для очков предлагает примерить их дома, заказав на сайте — клиенту не нужно ходить в магазин оптики.

• L’oreal, Under Armour, Timberland открывают все больше фирменных магазинов и уходят из сетей.

Активное развитие D2C — следствие роста популярности цифровых технологий и тренда на прозрачность. Традиционным компаниям, таким, как Procter&Gamble или Unilever, грозит опасность: рынок старается избавляться от посредников, и производителям нужно искать способ взаимодействовать с клиентом напрямую.

Почему прямые продажи в тренде

Главный стимул для производителя развивать собственные каналы продаж — то, что потребители хотят больше удобства. У них нет времени на сравнение, походы по магазинам и поиск нужных вещей. Все рядом — в смартфоне. Беспроблемная и быстрая покупка с удобным сервисом становится серьезным конкурентным преимуществом на рынке. Когда товар продается через розничные сети, производитель не может контролировать сервис. Другое дело D2C-каналы: здесь производитель четко уверен в обслуживании и том, как презентуется продукт клиенту.

Что получает компания при использовании прямых продаж:

• ориентация на потребителя повышает лояльность к бренду — D2C помогает контролировать историю марки и передавать свой месседж напрямую потребителям;

• прямые продажи позволяют собирать данные о клиентах — производитель лучше понимает потребности своей ЦА, повышает для них ценность продукции, и тем самым увеличивает объемы продаж;

• D2C увеличивает вовлеченность клиентов — и компания (а не посредник) получает целую армию поклонников и адвокатов бренда.

Формула успеха в сфере D2C — персонализация. Нужно найти подход к каждому клиенту, чтобы удовлетворить его потребности и привлечь внимание. Если компания хочет преуспеть в прямых продажах, нужно внедрять автоматизацию, использовать большие данные для анализа поведения потребителей, растить их лояльность. Клиенту это поможет улучшить опыт общения с брендом, а компании — получить перспективный канал продаж без посредников, сократить издержки на дистрибуцию и повысить прибыль.