Управление прибылью

§4 Финансовая прочность. Рычаги прибыли и факторный анализ

На прошлом занятии мы научились рассчитывать контрольные точки безубыточности. Теперь рассмотрим, как оценить запас финансовой прочности и определим операционные рычаги прибыли.

Запас финансовой прочности

На практике точку безубыточности можно использовать следующим образом.

Первое: пересчитать минимально необходимый уровень ежедневных и еженедельных продаж, как в упражнении из первого занятия. Тогда не придется волноваться, чтобы узнать итоги месяца.

Второе: отследить, в какой момент времени бизнес пересек точку безубыточности в текущем месяце.

Например, первые 2 недели месяца прибыль бизнеса шла в покрытие постоянных расходов. И только во второй половине месяца начала нарабатываться фактическая прибыль.

Третье: по Отчету о прибылях и убытках можно оценить финансовый запас прочности, то есть увидеть, насколько текущий объем продаж превышает точку безубыточности.

Запас прочности = (Объем продаж в единицах продукции – Точка безубыточности в единицах продукции)*100% / Объем продаж в единицах продукции

Другими словами, запас прочности показывает, насколько процентов можно допустить падение объема продаж, до момента, когда компания начинает получать убытки.

В предыдущем примере точка безубыточности — цифра в 317 продаж (при достижении этого количества продаж происходит полное покрытие постоянных расходов месяца — 95 000 рублей). Точка безубыточности с учетом амортизации:

105 000 / 300 = 350 продаж

Если за месяц продаж будет 600, то запас прочности можно посчитать так:

Запас прочности = (600 – 350) /600 = 0,4167 = 41,67%

Это значит, что продажи превышают точку безубыточности на 41,67% процента.
Другими словами, даже если продажи упадут на 40%, то бизнес еще будет прибыльным.

Рычаги прибыли

Из школьного курса физики мы знаем об эффекте рычага, который может умножать или делить первоначально приложенное усилие.

В финансах рычагами называют факторы, влияющие на конечные финансовые показатели: доход, маржинальную прибыль, операционную прибыль.

В финансах разделяют операционные рычаги и финансовые рычаги.

Операционные рычаги – это показатели того, как влияют изменения в наценке и объеме продаж на маржинальную прибыль.
Финансовые рычаги – это оценка влияния заемных денег на конечные финансовые показатели.

В современном бизнес-анализе рассматривают еще и маркетинговые рычаги.

Так как мы только что рассмотрели модель маржинальной прибыли, то начнем с операционных рычагов, а маркетинговые и финансовые рычаги рассмотрим после.

Операционные рычаги прибыли

Операционные рычаги — это показатели, изменение которых влияет на потенциальную прибыль компании.

На получение маржинальной прибыли влияют 4 показателя:

цена;
количество продаж;
переменные расходы;
постоянные расходы.

Именно цена определяет то количество денег, которое попадает на счет. Путь ценообразования на основе затрат состоит в том, чтобы посчитать все свои затраты на продукт или услугу и добавить на него свою норму прибыли. По сути цену диктует рынок. Тогда подход меняется на противоположный: найти то, что будут покупать люди, и выяснить, по какой цене они будут это делать. Кроме того, нужно, чтобы затраты позволяли торговать с прибылью, а существующий спрос — продавать объемы выше точки безубыточности.

Концепция эластичности цены

Эластичность спроса — показатель степени чувствительности (реакции) потребителей к изменениям цены товара.

Реакция потребителей на изменение цены на товар может быть сильной, слабой и нейтральной. Каждая из реакций порождает соответствующий спрос: эластичный, неэластичный, единичный. Возможны варианты, когда спрос оказывается совершенно эластичным или совершенно неэластичным.

Эластичность спроса измеряется количественно через коэффициент эластичности по формуле:

Коэффициент ценовой эластичности спроса = изменение количества продаж (%) / изменение цены (%)

Если спрос на товар резко меняется даже от незначительных колебаний в цене, то спрос считается эластичным. То есть при эластичном спросе снижение цены на 1% приводит к увеличению количества продаж больше, чем на 1 %. Если снизить цену на 5%, а количество продаж вырастет на 10%, то спрос эластичный.

И наоборот. Можно легко потерять 50% клиентов, подняв цену всего на 5%.

Считаем коэффициент эластичности для этого случая:

КЭ = 50% / 5% = 10

Пример неэластичного спроса: повышение цены на 10% приводит к падению продаж больше чем на 10%.

В результате все бизнесы разделятся на 2 категории:

искатели оптимальной цены — те, кто работают с эластичным спросом;
получатели цены — те кто работают с неэластичным спросом.

Бизнес Егора относится к искателям цены.

Знакомство с законом спроса и эластичностью спроса позволяет сделать два вывода:

Повышение цен не всегда гарантирует увеличение выручки от продаж, а снижение не всегда грозит падением этой выручки.

При определении цены на свой товар любой предприниматель обязательно должен просчитать, сколько он сможет выручить при такой цене, исходя из существующей эластичности спроса на этот товар.

Как изменение цены влияет на маржинальную прибыль

В уроке по маржинальной прибыли мы говорили о том, что нас интересует не максимальный валовый доход, а максимальная маржинальная прибыль. Именно из маржинальной прибыли покрываются постоянные расходы и формируются прибыль.

Часто встречаются рассуждения типа: «мы сделаем самые низкие цены и будем зарабатывать на обороте». Поэтому в модели маржинальной прибыли нужно рассмотреть, как снижение или повышение цены повлияют на величину маржинальной прибыли.

И второй вопрос, который следует рассчитать. Если допустить снижение цены, то на какое количество потребуется увеличить продажи, чтобы компенсировать потери маржинальной прибыли. Или, напротив, при повышении цены насколько допустимо снизить объема продаж, чтобы получить ту же маржинальную прибыль.

Для упражнения скачайте калькулятор ценовой чувствительности и посмотрите на свои цифры.

Итак, вернемся к примеру розничной торговли Егора. Наш герой делает 60% наценку к закупочной цене. Если Егор сделает скидку в 10%, то он потеряет 26% от валовой прибыли. Чтобы компенсировать потерю, ему нужно повысить количество продаж уже на 36%.

Наглядно можно увидеть на диаграммах.

1. Прибыль уменьшилась:

2. Объем продаж вырос:

С другой стороны, если Егор поднимет цену на 10% к существующей, то прибыль с одной продажи увеличится на 26%. И тогда Егору достаточно сделать всего 79 продаж вместо 100.

Если при повышении цены продажи упадут менее чем на 21%, то такое повышение принесет больше прибыли, чем первоначально.

Смотрим на диаграммах.

1. Прибыль увеличилась:

2. Объем продаж снизился:

Вывод
Чем с меньшей маржинальностью работает бизнес, тем существенней будут последствия даже небольших изменений. В примере было 60% наценки. Если наценка будет 25%, то маржинальность 20%, а 10% скидка съест уже половину маржинальной прибыли. Соответственно потребуется удвоить количество продаж, чтобы компенсировать потерю маржи.

Операционные рычаги и операционная прибыль

Мы разобрались, как влияет цена на прибыль. Теперь давайте рассмотрим влияние операционных показателей на операционную прибыль.

Ценовой рычаг прибыли

Оценим влияние скидки 10% при условии, что количество продаж останется прежним. И увидим, что операционная прибыль упадет более чем в два раза.

При снижении цены повысилась точка безубыточности и продаж нужно больше.

А при повышении цены на 10% при условии, что количество продаж останется тем же, операционная прибыль вырастет на 60%. Точка безубыточности понизится, то есть нужно будет меньшее количество продаж, чтобы оставаться в прибыли.

Количество продаж

Количество продаж – следующий операционный рычаг. При изменении количества продаж на 10% также на 10% меняется и маржинальная прибыль. А вот операционная прибыль в этом примере изменится уже на 22,5%.

Расчет уменьшения количества продаж на 10%.

Расчет увеличения количества продаж на 10%.

Точка безубыточности осталась прежней.

Переменные расходы, снижение себестоимости

Следующий фактор – это переменные расходы, включая себестоимость.

Если в этом примере себестоимость снизить на 5% (например, договориться о скидках с поставщиком), то маржинальность и маржинальная прибыль вырастут. Точка безубыточности понизится. Операционная прибыль вырастет больше чем на 18%.

Постоянные расходы

И последний фактор в модели – это постоянные расходы.

Уровень постоянных расходов влияет только на точку безубыточности и операционную прибыль. В нашем примере снижение постоянных расходов на 10% приведет к увеличению операционной прибыли на 12,5%.

Влияние операционных рычагов – это не постоянная величина. Процентные соотношения будут меняться. Чем ближе к точке безубыточности, тем процентное влияние выше. Чем дальше от точки безубыточности, тем процентное влияние будет меньше. Поэтому составьте модель своего бизнеса и посмотрите разные сценарии.

В заключение темы операционных рычагов рассмотрим совокупное влияние факторов прибыли.

Система рычагов = нелинейный рост

Каждый рычаг дает линейный эффект, то есть получаем коэффициент увеличения или уменьшения конечного результата.

При совокупном влиянии рычагов результаты не складываются, а умножаются. Это дает не линейный, а геометрический рост. К рассмотрению этого вопроса мы вернемся в модуле управления деньгами.