§6 Управляемые расходы и маркетинговые рычаги

Когда мы рассматривали модель маржинальной прибыли и делили расходы на переменные и обязательные постоянные, то упомянули особый вид расходов — фиксированные дискреционные, то есть расходы, которые возникают не из-за обязательств, а по свободному выбору управляющего. Для простоты будем называть их управляемые расходы.

К таким расходам относятся расходы на рекламу, маркетинг и продвижение бизнеса. 

Эти расходы нельзя отнести к переменным, поскольку напрямую они не участвуют в формировании дохода. С другой стороны, они не являются обязательными, как расходы на зарплату или аренду. Каждый бизнес самостоятельно определяет бюджет на рекламу. Кто-то выделяет фиксированную сумму, кто-то расходует только процент с оборота. В любом случае, это добровольное решение. 

Обратимся к бизнесу Егора. 

Итак, после открытия магазина у Егора встал закономерный вопрос — как привлечь покупателей в свой магазин. Он решил напечатать листовки и разложить их в почтовые ящики жителей района, своих потенциальных клиентов. Нашел рекламное агентство, которое возьмется разработать листовки, напечатать тираж и разнести их по почтовым ящикам. 

Для начала был заказан минимальный тираж в 1000 листовок, чтобы узнать, как сработает реклама. В листовках было предложение для клиентов купон на скидку. Предложение звучало так:

За услуги с Егора запросили: 

• 1000 рублей за подготовку макета; 
• 10 000 за печать тиража; 
• 5000 за услуги раздачи листовок. 

Итого 16 000 рублей. 

Давайте отвлечемся на минуту и разберем затраты на услуги агентства. 

Совокупные затраты на этот заказ можно разделить на постоянную и переменную части: 

• За услуги дизайна 1000 рублей – постоянная часть заказа.
• Печать 10 000 рублей – переменная часть (так как зависит от объема заказа).
• Раздача 5000 рублей – тоже переменная часть заказа. 

Совокупные затраты на акцию – 16 000 рублей. 

Ранее мы применяли понятие переменных и постоянных расходов. Тот же самый подход можно применить по отношению к затратам. 

Напомню, затраты – это израсходованные ресурсы. Аналогично, переменные затраты также как и переменные расходы, связаны с объемом деятельности. 

В нашем случае объем деятельности – это количество напечатанных листовок, доставленных в почтовые ящики жителей. 

Постоянные затраты не зависят от объема деятельности. 

В нашем примере – дизайн листовок. Суммируя все, мы получаем совокупные затраты на заказ. Деньги Егор заплатил из своего кармана, но взял чеки в агентстве. 

Потом Егор сможет забрать деньги из кассы магазина и оформить этот заказ как расходы. В результате этой акции в магазин пришло 150 человек. 50 из них совершило покупку в среднем на 3000 рублей (с учетом скидки и доставки). 

Отличные результаты! Вложили 16 000 и получили 150 000. 

А теперь посчитаем результаты от этой акции. 

Валовый доход от новых клиентов: 

50 х 3000 рублей = 150 000 рублей.

Считаем розничную цену (сумму, которую получил бы Егор, если бы не предоставил скидку):

150 000/ 0,9 = 166 666 рублей

Как мы помним, Егор продавал товар с наценкой к себестоимости 60%. Значит, себестоимость проданного товара по акции равна:

166 666/ 1,6 = 104 166 рублей

 Другими словами, валовой прибыли заработали:

150 000 – 104 166 = 45 834 рубля

Из полученной суммы вычитаем переменные расходы: 

• эквайринг – 1500; 
• проценты продавцам 7500 + 2250 в Пенсионный Фонд; 
• 50 доставок по 300 рублей - 15 000 рублей. 

 Сведем эти цифры в таблицу:

Итого маржинальная прибыль составила 19 584 рубля.

Давайте сравним результаты маркетинговой акции Егора.

• Затраты на акцию составили - 16 000 рублей. 
• Это принесло маржинальной прибыли - 19 584 рубля.
• Получается, что заработали всего - 3584 рубля.

На первый взгляд, акция сработала едва в плюс.

Но давайте посмотрим на ситуацию чуть дальше. В течение месяца 10 покупателей из 50 еще раз вернутся в магазин и сделают дополнительные покупки, допустим в среднем еще на 5000 рублей каждый. Это принесет Егору еще 50 000 рублей выручки и 15 000 маржинальной прибыли. 

Значит, что реклама стоимостью 16 000 рублей в совокупности принесла Егору:

19 584 +15 000 = 34 584 рубля

Из этого примера можно сделать несколько практических выводов.

1. Расходы на рекламу не должны быть выше полной маржинальной прибыли, полученной от вновь привлеченных клиентов за все время взаимодействия с вашим бизнесом. 

2. Существенные факторы — период окупаемости рекламы и денежный ресурс, который можно направить на привлечение новых клиентов.

Итак, теперь мы можем ввести несколько новых финансовых показателей для измерения эффективности рекламы.

— Стоимость привлечения одного клиента САС ( Customer Acquisition Cost)

САС = Затраты на рекламу/ количество новых клиентов.

В нашем примере CAC = 16000 / 50 = 320 рублей.

— Средняя сумма покупки (или средний чек) и маржинальность продажи

Средняя покупка = общая сумма продаж / количество продаж = 150 000 / 50 = 3000 рублей.

В нашем примере маржинальность составила 13% (19584/ 150 000 = 0,13).

Маржинальная прибыль с одного клиента от первой продажи (3000*0,13 = 390 рублей) превысила стоимость привлечения одного клиента (320 рублей).

На первом шаге сравнивают затраты на привлечение новых клиентов (16000 рублей) с маржинальной прибылью, полученной от этих клиентов (19 584 рубля). Хорошо, если бизнес получает прибыль после первой же продажи. Но, даже если затраты на привлечение клиентов оказались равны или больше маржинальной прибыли с первой продажи, еще рано делать выводы об убыточности рекламы.

И тут важно ввести 2 новых понятия:

— LTV (Life Time Value) – это общая сумма выручки (или валовый доход), которую приносит клиент в среднем за все время работы с бизнесом. Речь о валовом доходе с одного клиента.

— Полная маржинальная ценность клиента ( Net Worth Customer) – это общая сумма маржинальной прибыли, которую принесет клиент за все время работы с бизнесом.

Эти показатели берутся из прогнозов (при финансовом моделировании) или из статистики текущего бизнеса. Разные бизнесы будут иметь разные характеристики по частоте продаж и суммам продаж.

Бизнес Егора трудно прогнозируем в плане повторных продаж. И слишком молодой, чтобы накопить статистику. Поэтому как раз Егору стоит ориентироваться на окупаемость рекламы сразу.

В бизнесе с потенциалом регулярных покупок типа магазина кормов для животных или салонов красоты, к рекламе и показателям LTV и NWC стоит отнестись стратегически. База постоянных клиентов — залог стабильности бизнеса.

Вернемся к Егору и управляемым затратам.

Далее Егор может создать сайт своего магазина и привлекать клиентов из Интернета. Допустим, студия запросила за создание интернет-магазина для Егора 100 000 рублей. Затраты на создание сайта  в большинстве случаев будут отражаться как операционные затраты и будут также относится к управляемым затратам.

Итак, для запуска интернет-рекламы Егору потребуются следующие затраты:

• создание сайта – 100 000 рублей;
• настройка и ведение рекламы  агентством – 10 000 рублей в месяц;
• бюджет на рекламу.

Создание сайта можно рассматривать отдельно, как создание актива бизнеса. А рекламную компанию как отдельную статью ежемесячных затрат.

И опять совокупные затраты будут складываться из 2х составляющих:

• постоянная часть – это стоимость услуг по настройке и ведению рекламы;
• переменная часть – это стоимость показа рекламы за 1000 просмотров (или стоимость клика по рекламе и перехода на сайт).

Эффективность рекламы также оценивают по финансовым показателям: стоимости привлечения клиента и маржинальной прибыли с привлеченного клиента (как с первой покупки, так и с последующих).

Краткие итоги занятия

Управляющий бизнесом сам определяет, какие управляемые расходы допускать.

Допускать управляемые расходы стоит из соображений окупаемости и продуктивности.

Многие такие расходы больше похожи на инвестиционные затраты — создание сайта, внедрение CRM или систем управленческого учета относятся к такого вида расходам.

Когда речь идет о рекламе и привлечении клиентов, то есть четыре главных показателя эффективности:

• Стоимость привлечения одного клиента.

• Маржинальная прибыль одного клиента с первой продажи. 

• Полная маржинальная прибыль с клиента (или годовая).

• Период окупаемости затрат.