Реклама у блогеров в Instagram: как заказать и не слить бюджет

#лонгрид

Сегодня Instagram занимает первое место в списке стратегически важных социальных сетей для influence-маркетинга. 89% маркетологов считают Instagram неотъемлемой частью маркетинговой стратегии. Четыре бренда из пяти выбирают продвижение через Instagram блогеров. 

Форматы работы с блогерами в Instagram

Самый распространенный формат – нативная рекомендация блогера. Реже – обзоры, розыгрыши и прямая реклама. 

Нативная интеграция 

В случае с нативной рекламой блогер размещает публикацию или stories с товаром либо использованием услуги без пометок о спонсорстве. Контент подается как рекомендация и не содержит маркетинговых призывов. Аудитория воспринимает такую рекламу, как часть контента. Она не вызывает негатива.

Но есть и существенный минус. По данным исследования медиа агентства UM, уровень доверия пользователей к блогерам снижается. В 2019 году в российском сегменте Instagram произошло несколько крупных скандалов, что негативно сказалось на репутации подобной рекламы. Вспомнить ту же печально известную сыворотку Fem Fatal, где были найдены антибиотики. Бренд получил волну негатива и отписок, а блогерам пришлось оправдываться перед аудиторией. 

Прямая реклама 

Если это реклама, настала пора говорить, что это реклама.

Александра Митрошина,

блогер с 2 млн. подписчиков в Instagram

Тренд на искренность задает новые стандарты рекламы в Instagram. Крупные блогеры ставят на рекламные интеграции хэштеги #ad, #sponsored, #реклама. 

Недавнее исследование SocialBakers показало, что вовлеченность в нативных и спонсорских постах одинаковая. Но во втором случае повышается лояльность аудитории к блогеру и бренду.  

Кроме того, прямая реклама с классным креативом и правильным подбором аудитории гарантирует хороший результат. 

Розыгрыш 

Блогер разыгрывает товар или услугу в своем аккаунте. Как правило, используется механика «лайк, коммент, репост». Но креатив приветствуется. 

Giveaway

Giveaway или гив – это способ продвижения, в котором подписчики получают доступ к розыгрышу ценных призов в обмен на подписку на ряд аккаунтов. Самая привычная схема гива: подписаться на блогеров-спонсоров и поучаствовать в розыгрыше айфона, 100 тысяч рублей и т.д. 

Минус такого продвижения – подписки от нецелевой аудитории, которая не смотрит аккаунт спонсора гива, не лайкает, не комментирует, скрывает контент в настройках. А по окончанию гива массово отписывается, роняя охваты участника ниже плинтуса. 

Массовые отписки от аккаунта, принявшего участие в Giveaway, убивают органический охват постов профиля. Я не рекомендую участвовать в Giveaway. Вы можете попросту убить свой аккаунт, над развитием которого трудились несколько лет.

Алексей Ткачук,

проектный директор агентства Setters и автор блога Dnative.ru.

С какими блогерами сотрудничать 

Эксперты выделяют 4 вида блогеров: микро-блогеры с аудиторией 2-10 тысяч, средние блогеры с аудиторией 10-100 тысяч, крупные с аудиторией до 1 млн и звезды блогинга с аудиторией от миллиона. В США дополнительно выделяют новое направление нано-блогеров. Это обычные пользователи Instagram с аудиторией до 2 тысяч. Плюс работы с такими блогерами – крайне лояльные охваты и дешевое размещение, зачастую с оплатой за действие. 

У микро и средних блогеров активная и лояльная аудитория. Реклама у них недорогая, иногда по бартеру. И главное – хорошо конвертируется в продажи. 

К крупным блогерам и «звездам» обычно обращаются известные компании, которым важны узнаваемость и охваты.

В случае с такими блогерами невозможно оценить влияние рекламы на продажи, поэтому я не рекомендую обращаться к блогерам. В их аккаунтах каждый второй пост с рекламой, и аудитория её не замечает. Знаю случай, когда заказчик получил всего трёх подписчиков от блогера-миллионника.

Павел Гуров,

блогер и основатель «Агентства Павла Гурова»

Но не все так однозначно. Зайдите на сайт отзывов easyprbot и вы увидите немало примеров удачной рекламы у миллионников.

Где искать блогеров 

Самостоятельный поиск через теги, похожие страницы, подписки целевой аудитории бренда и т.д. 

Ищу чаще всего руками (по тематическим тегам, по гео, через «галочку», в подписках моей аудитории, в подписках друг друга). Когда читаешь блогеров из определенной тусовки, со временем складывается понимание ху из ху.

@(Анастасия Раца|https://www.instagram.com/esperanza_80/),

smm-специалист и блогер

Есть целый ряд чатов в Telegram, где рекламодатели делятся опытом рекламы у блогеров. Самые известные – «Инсталогия», «реклама у блогеров» и «Чат: РЕКЛАМА У БЛОГЕРОВ. ОТЗЫВЫ, ОБСУЖДЕНИЯ».

Покупка рекламы через биржу. Самые популярные – EPICSTARS, GetBlogger, Sociate, Plibber. Плюс бирж заключается в безопасности сотрудничества и удобном поиске. Минус – в высокой комиссии, отсутствии известных блогеров. 

Работа с агентством – самый безопасный способ сотрудничества с блогерами. Во-первых, агентства имеют налаженные контакты с блогерами. Во-вторых, у агентств есть опыт. В-третьих, договор об оказании услуг защищает бизнес юридически. Минус сотрудничества с агентством – большие бюджеты. 

Как правильно выбрать блогера 

Во-первых, выбирать блогера с совпадающей целевой аудиторией. Смотрите подсказку в таблице.

Во-вторых, тщательно проверять блогера на накрутку. 

Как это сделать. 

Забить в поиске аккаунт. Не находит, значит он в теневом бане и его охваты сильно ограничены. Теневым баном Instagram наказывает пользователей за нарушение правил социальной сети. 

Запросить статистику и проверить ER (индекс вовлечения) относительно поста (engagement rate per post или ER) и относительно охвата (engagement rate reach или ERR). 

Формула индекса вовлеченности относительно поста: 

ER = likes + comments + saves / followers *100%

При 1000 подписчиков иметь ER в районе 7-15% — нормально, при 50 000 подписчиков выдерживать ER в районе 5%. Обычно я считаю, что крупному аккаунту иметь ER в районе 3% — не стыдно. Все, что выше — хорошо.

Алексей Ткачук,

проектный директор агентства Setters и автор блога Dnative.ru

Также охват поста можно узнать, умножив число просмотров последнего  видео в аккаунте на 1,5 - 2,5. 

ER REACH (ERR) = reactions / reach*100%

Для себя вывел простую математику: средний охват у хорошего профиля обычно от 30 до 50% от числа подписчиков.

Алексей Ткачук,

проектный директор агентства Setters и автор блога Dnative.ru

Что еще смотреть в статистике.

Охват stories. В среднем, блогера смотрят 30% его аудитории. Это показательный параметр. 

Охваты и показы. Блогер может манипулировать статистикой и прислать показы вместо охватов. Первый показатель, как правило, выше в 1,5-2 раза, но не информативен. 

Охват постов за неделю. Блогер может продемонстрировать вам только охват постов за последнюю неделю, а не месяц или год. Это неинформативно, поскольку статистика формируется от большего охвата к меньшему. Вы не увидите реальной картины. Если блогер присылает статистику по одному посту, это также непоказательно.

Проверьте блогера в 2-3 сервисах статистики: Inblogs.ru, livedune, pandarank, fakelikeinfo. Погрешность таких сервисов составляет примерно 10%. Но это подойдет, чтобы сразу отсеять неподходящие площадки.

Просмотрите вручную подписчиков и лайки. Просто рандомно проверить аккаунты в списке подписчиков. Арабские страницы, пустые аватарки – это боты. Если таких большинство, то аккаунт накрученный. С лайками тоже самое: они могут быть накручены. 

Оцените, как часто блогер выпускает рекламные посты, на какую тему. Возможно, его аудитория уже устала от рекламы и на рассказ о вашем продукте просто не отреагирует.

Оценка эффективности размещений у лидеров мнений

Основные показатели работы с блогерами: 

CPU – стоимость одного уникального охваченного пользователя. Эта метрика используется при планировании рекламной кампании у блогера. 

CPU=средства / средний охват поста

CPO – стоимость совершения одного действия.

CPO = сумма на рекламу / количество заказов, лидов, подписчиков

Здесь нужно отталкиваться от того, сколько бизнес готов потратить на привлечение нового клиента. Обычно этот показатель устанавливается после тестовой рекламы.

ROI – коэффициент возврата инвестиций.

ROI = (полученная прибыль – сумма инвестиций) / сумма инвестиций*100%

LTV –  совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним. 

LTV = весь доход клиента – затраты на привлечение и удержание

Реклама у блогера может привести меньше клиентов, чем другой маркетинговый инструмент, но клиент может вернуться и стать постоянным. 

Как подготовить профиль к рекламе

— Сделать информативное описание профиля: пользователь должен понимать, что вы продаете. 

— Указать сайт (при наличие) и контакты, чтобы пользователь видел, куда обращаться. 

— Сделать последние публикации продающими: если продаете кофе в зернах, то рассказать в 3-4 постах про него. 

Например:

1 пост – факты о кофе.
2 пост – рассказ про сорт кофе, его географию и вкусовые качества.
3 пост – отзывы клиентов.
4 пост – о конкретном  товаре, который рекламируете.

— Говорить в постах о фактах, а не давать оценочные суждения. 

Резюме: как работать с блогерами в Instagram

1. Определиться с форматом сотрудничества 

2. Выбрать блогера при помощи сервисов аналитики и ручной проверки

3. Написать блогеру, рассказать о себе и запросить статистику 

4. Проверить ER и ERR

5. Согласовать и оплатить рекламу 

6. Прислать маркетинговые материалы заранее

7. Подготовить профиль для рекламы: продающий контент, информативное описание, посты про рекламируемый товар или услугу

8. Оценить эффективность рекламы