Знание LTV помогает маркетологам и владельцам бизнеса понять, какие каналы привлекают больше клиентов, кто из них приносит больше прибыли, а значит, рационально распределять бюджет на маркетинговую стратегию. Вместе с экспертами разобрались, как рассчитать этот показатель и как использовать метрику LTV на практике.
Что такое LTV
LTV (англ. lifetime value — пожизненная ценность) — это совокупный доход, который компания получает за весь срок взаимодействия с клиентом.
LTV представляет собой прогнозируемую сумму прибыли, которую компания может ожидать от конкретного клиента за весь период сотрудничества. Этот показатель позволяет более точно оценить эффективность маркетинговых кампаний, понять, сколько стоит затратить на привлечение нового клиента, и оценить общую доходность бизнеса.
Однако стоит помнить, что LTV не является константой и может изменяться в зависимости от различных факторов, таких как уровень обслуживания клиента, качество продукта или услуги, конкурентная обстановка и др. Поэтому регулярный мониторинг и анализ LTV необходимы для эффективного управления бизнесом.
LTV (Lifetime Value) — ключевая метрика в мировом маркетинге. Она отражает ценность клиента за все время его взаимодействия с брендом. В России о ней, удивительно, не всегда помнят.
Представьте такую ситуацию: вы идете по улице и вам предлагают чашку кофе за 50 рублей. Это похоже на убыток для бизнеса, ведь промоутер у кафе зарабатывает, например, 30 000 рублей в месяц, и каждая чашка кофе продается почти без прибыли. Но за месяц вы несколько раз возвращаетесь в это кафе: пить кофе, обедать, проводить свидания, отмечать дни рождения. За год ваш вклад в выручку кафе может составить, например, 100 000 рублей. И это еще без учета друзей, которые по вашему совету также становятся клиентами. Итак, LTV — это не просто стоимость одной покупки. Это все деньги, которые клиент принесет бизнесу за время своего «жизненного цикла».
Многие бизнесы, особенно такие как медицина, тренажерные залы и крупные онлайн-платформы вроде YouTube или «Кинопоиск» сосредоточены на LTV. Их цель — привлекать клиентов и удерживать их лояльность. Ведь именно долгосрочные отношения с клиентами определяют истинную ценность для бизнеса. Например, будет ли человек каждый месяц продлевать подписку на онлайн-сервис или регулярно посещать стоматологическую клинику. Оценивая LTV, мы понимаем, насколько долго клиент будет пользоваться услугами и какой доход он принесет в долгосрочной перспективе.
Показатель LTV особенно полезен для бизнеса, ориентированного на долгосрочные отношения с клиентами. В первую очередь это различные сервисы подписок, e-commerce и компании сферы услуг. Например, для нашей платформы линкбилдинга LinksSape LTV — важная метрика. Она отражает, сколько новый пользователь в среднем приносит денег за все время использования продукта.
Также благодаря этому показателю можно оптимизировать стратегии удержания клиентов и маркетинга.
Однако для бизнеса с разовыми сделками или ограниченными возможностями продаж, например, магазина, предлагающего сезонные товары, LTV может быть менее важным показателем. В этом случае лучше сосредоточиться на других метриках, таких как ROI (коэффициент окупаемости).
Значение LTV для бизнеса
Рассчитывать LTV нужно, как минимум, по трем причинам:
1. Оперативно отслеживать динамику показателей доходности в разрезе одного или группы клиентов. Можем видеть, что у нас падает, что растет — коррелировать эти показатели с тем, что происходит в компании, то есть, выявлять, где есть проблема. Например, упало качество услуги, вовремя не привезли товар или не сделали вовремя предложение клиентам — как это повлияло в итоге на доход компании.
2. Мотивировать команду, которая работает непосредственно с клиентами и может своими действиями напрямую влиять на сумму чека и частоту покупок. Чтобы это сработало, важно, чтобы показатель LTV был включен в ежемесячную систему мотивации. Посмотрите, насколько сотрудники станут «ценить» каждого вошедшего клиента. Как они могут начать активнее работать, а не просиживать рабочее время.
Например, однажды мне удалось в «тяжелом» бизнесе, где частота покупок была 1 раз в 5 лет, мотивировать этой цифрой продавцов не игнорировать ни одного вошедшего в салон клиента под предлогом «этот точно не купит, я же вижу». В результате — на том же трафике, на том же месте, у этих же самых продавцов с теми же навыками было +10% к продажам.
3. Прогнозировать влияние изменения одного из показателей на общий LTV. Сколько мы можем заработать, изменив один из показателей: средний чек, частоту покупок или «срок жизни» клиента? Прямо собрать небольшую таблицу Excel, которая позволит с оперативными учетными данными поиграть в то, а как мы можем заработать больше. Или, если мы это не сделаем, то сколько мы потеряем. «Игра с цифрами» может послужить источником вдохновения и идей для новых продуктов, способов их продажи, новых клиентских сегментов и даже направлений бизнеса.
Зачем компании считают LTV? Обычно есть несколько задач:
1. Отследить общую динамику лояльности клиентов. Общий LTV растет — значит, клиенты довольны, приносят прибыль, все идет хорошо. Остается на месте или падает — надо понять причины.
2. Выявить «золотой» сегмент — покупателей, которые принесли больше всего прибыли за период. Это позволит настроить точечную коммуникацию, чтобы предотвратить отток ключевых клиентов. Например, отправлять уведомление, если они ставят низкую оценку в NPS-опросе, чтобы колл-центр звонил только им, а не всем подряд. Или учитывать ценность при попытке вернуть клиента — давать максимальную скидку или бонус «золотым» клиентам, если частота их покупок снизилась.
«Золотой» сегмент» также часто используют для формирования look-a-like-сегментов для таргетированной рекламы — этот подход позволяет привлекать новых клиентов, потенциально способных стать «золотыми».
3. Выявить сегмент покупателей с низким LTV. Тут есть два пути: начать вкладывать больше, чтобы вытянуть клиентов в более ценные сегменты, или наоборот не тратить на них маркетинговые бюджеты, потому что для бизнеса их потеря не критична. Чего точно не стоит делать — оставлять коммуникацию на среднем уровне, тратя бюджет по инерции.4. Выявить маркетинговые и рекламные источники, а также активности, которые приводят клиентов с высоким LTV. Это позволит перераспределить бюджет на наиболее конверсионные инструменты.
5. Выявить точки сбыта, где совершают покупки клиенты с высоким LTV. Высокий LTV — индикатор того, что точка сбыта успешна. Проанализировав, за счет чего точке удается поддерживать этот эффект, можно принять решение, что делать дальше: масштабировать выявленные факторы на остальные точки, либо закрыть убыточные.
Что учесть при расчете LTV
Прежде чем рассчитать пожизненную ценность клиента, необходимо понять, какие данные понадобятся:
1. ARPU (average revenue per user) — средний доход, который получает компания от клиента за определенный период. Например, в маникюрном салоне за год одна клиентка делает в среднем 12 процедур по 1500 рублей — значит, средний доход за год составит 18 000 рублей (12 × 1500).
2. CAC (customer acquisition cost) — стоимость привлечения одного клиента, то есть затраты на рекламу, маркетинг и т.п. Существует правило: LTV должно быть больше CAC минимум в три раза — тогда рекламную кампанию можно считать успешной.
3. Период, во время которого клиент остается лояльным и продолжает делать покупки в вашей компании. Чаще всего LTV рассчитывают за год.
Корректно рассчитать и использовать LTV можно, только если:
1. Большинство покупок привязаны к покупателям. Это довольно легко сделать в онлайн-каналах, где пользователь оставляет свой номер или email, когда оформляет покупку, но вызывает сложности в офлайне, где единственный идентификатор — это карта лояльности. Покупки, совершенные в офлайне без карты лояльности, могут сильно исказить общий показатель LTV.
Считается, что хороший процент проникновения программы лояльности — больше 80%. Если у вас этот показатель ниже, то можно считать LTV только в рамках онлайн-продаж или учитывать в офлайне только идентифицированных клиентов. Правда, нужно принимать во внимание, что неучастники программы лояльности, как правило, показывают более низкие результаты: ниже средний чек, частота покупок и так далее.2. Внедрена омниканальная аналитика. Если омниканальной аналитики нет, невозможно понять, откуда пришел тот или иной клиент, рассчитать LTV отдельно по рекламным каналам, точкам сбыта и так далее. Без этого будет сложно использовать LTV для аналитики и принятия решений — показатель останется просто цифрой на бумаге.
Как считать LTV
При расчете LTV используют различные формулы и подходы в зависимости от доступности информации и проверяемых гипотез. Расскажу о некоторых распространенных методах расчета LTV:
1. Простой способ расчета LTV
Этот способ основан на среднем доходе от клиента за определенный период и среднем времени, которое клиент остается с вашей компанией. Формула расчета:
LTV = ARPU (Average Revenue Per User) * Средний срок сотрудничества клиента (в месяцах)
ARPU — средний доход от клиента за определенный период.
Этот способ можно использовать, когда нужен быстрый оценочный показатель LTV, но у вас ограниченные данные. Например:
1. Когда вы только начали бизнес и у вас нет исторических данных. Этот способ расчета LTV может быть первым шагом для получения общего представления.
2. Когда нужна быстрая оценка, какие клиенты приносят больше ценности и какие сегменты клиентов стоит исследовать подробнее.
3. Ваши клиенты имеют схожее потребительское поведение и однородные покупательские циклы. Использование среднего значения ARPU и среднего срока сотрудничества может быть точным для групп схожих потребителей.
4. Вы хотите получить быструю оценку общего потенциала бизнеса — какую прибыль вы можете ожидать от среднего клиента на протяжении его сотрудничества с вами.
Однако простой расчет LTV не учитывает факторов, которые могут влиять на LTV в реальных условиях:
1) скидки;
2) стоимость удержания клиентов;
3) прогнозирование поведения клиентов в будущем.
2. Расчет LTV с учетом скидок и стоимости удержания
В этой формуле учитывается не только средний доход, но и затраты на удержание клиента и скидки.
LTV = (ARPU * средний срок сотрудничества клиента) – (CAC + стоимость скидок)
ARPU — средний доход от клиента за определенный период времени.
CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента.
Стоимость скидок — общая стоимость предоставленных клиенту скидок и бонусов.
Эта формула применяется:
1) если вы предоставляете услуги по подписке (например, видео, музыка, обучение) — расчет LTV с учетом скидок и стоимости удержания поможет оптимизировать стратегию удержания клиентов и управления структурой цен;
2) в бизнесах, где клиенты получают скидки при использовании нескольких продуктов этот способ помогает оценить влияние скидки на общую стоимость клиента;
3) в ритейле, где почти всегда используются скидки, бонусы и бесплатная доставка, этот метод полезен для оценки эффективности программ лояльности и определения, какие клиенты приносят больше прибыли после предоставления скидок;
4) бизнесы с долгими циклами продаж используют расчет LTV с учетом скидок и стоимости удержания для прогнозирования прибыли.
Этот метод расчета LTV позволяет точнее учитывать изменения в структуре цен, скидках и программах удержания, что важно при принятии решений о маркетинге, продажах и стратегии обслуживания клиентов.
3. Когортный анализ LTV
Этот анализ позволяет оценить LTV для различных групп клиентов во времени. Вы можете разделить клиентов на когорты (группы), например, по месяцу первой покупки. Это поможет понять, какие когорты приносят наибольшую прибыль. Сопоставить с проводимыми в эти периоды времени маркетинговыми активностями и оценить их эффективность.
Онлайн-магазины и розничные компании могут использовать когортный анализ, чтобы изучить, какие категории товаров приносят наибольшую стоимость клиента.
Платформы для онлайн-образования анализируют, какие курсы или программы привлекают наиболее ценных студентов и как их LTV изменяется со временем.
Банки используют когортный анализ, чтобы понять, как клиенты используют их продукты и какие услуги приносят больше дохода на длинной дистанции.
Разработчики мобильных приложений оценивают эффективности маркетинговых кампаний и влияние обновлений на LTV пользователей.
Отели, авиакомпании видят, какие клиенты чаще возвращаются и приносят больше выручки.
Когортный анализ LTV полезен для любого бизнеса, который хочет понимать, как клиенты взаимодействуют с продуктами или услугами на протяжении долгого времени и как это влияет на прибыльность компании.
Вы можете рассчитать LTV для разных сегментов клиентов, например, по географическим признакам, возрасту или покупательскому поведению. Это позволяет более точно адаптировать маркетинговые стратегии под разные группы клиентов.
Выбор формулы и метода расчета LTV зависит от целей и доступных данных. Важно помнить, что LTV — это динамический показатель, который может изменяться со временем, поэтому регулярное обновление и анализ данных важны для эффективного управления им.
LTV: пример расчета
Для лучшего понимания процесса расчета LTV представьте, что у вас есть интернет-магазин, который продает товары для дома. Ваш средний чек составляет 1000 рублей, обычно клиент совершает покупку раз в 3 месяца.
Рассчитайте средний доход от клиента (ARPU):
ARPU = Средний чек × Количество покупок в год
ARPU = 1000 рублей × (12 месяцев / 3 месяца) = 4000 рублей в год
Рассчитайте средний срок сотрудничества с клиентом (в годах):
Средний срок сотрудничества = 1 / Частота покупок в год
Средний срок сотрудничества = 1 / (12 месяцев / 3 месяца) = 0,25 года (или 3 месяца)
Теперь вы можете рассчитать LTV:
LTV = ARPU * Средний срок сотрудничества
LTV = 4000 рублей * 0,25 года = 1000 рублей
Итак, в этом примере средний клиент интернет-магазина приносит 1000 рублей прибыли в течение среднего срока сотрудничества в 3 месяца.
Это означает, что вы можете оправдать затраты на привлечение клиента (Customer Acquisition Cost, CAC) до 1000 рублей и все, что выше этой суммы, будет дополнительной прибылью.
Зная LTV, вы можете решать, сколько готовы потратить на маркетинг и привлечение клиентов, чтобы увеличить свою клиентскую базу и прибыльность бизнеса.
Как увеличить LTV
Повышение LTV является стратегической задачей для большинства компаний, так как это позволяет увеличить прибыль и обеспечить стабильность бизнеса в долгосрочной перспективе. Вот несколько способов увеличения LTV:
1. Улучшение качества продукта или услуги: предлагая клиентам высококачественные продукты или услуги, вы можете повысить их удовлетворенность и лояльность, что приведет к увеличению среднего срока их сотрудничества с компанией.
2. Повышение уровня обслуживания: обеспечивая клиентам высокий уровень сервиса и поддержки, вы можете укрепить их доверие и удовлетворенность, что сказывается на их лояльности и повторных покупках.
3. Продление срока жизни клиента: разработка и внедрение программ лояльности и бонусных систем, которые стимулируют повторные покупки и удержание клиентов, может значительно увеличить средний срок их сотрудничества с компанией.
4. Кросс-продажи и продажи сопутствующих товаров: предлагая клиентам дополнительные товары или услуги, связанные с их основной покупкой, вы можете увеличить средний чек и общую стоимость клиента.
5. Персонализация предложений: анализируя и используя данные о предпочтениях и поведении клиентов, вы можете предложить им более релевантные и персонализированные предложения, увеличивая вероятность повторной покупки и удержания клиента.
В моем бизнесе мы рассчитываем LTV и стремимся повысить этот показатель с помощью оптимизации маркетинговых и продуктовых стратегий.
Один из способов повысить LTV в нашем бизнесе — это создание уникального продукта, который полностью удовлетворяет потребности наших клиентов. Мы постоянно совершенствуем наш продукт, учитывая отзывы и предложения клиентов, и выпускаем новые версии с улучшенными функциональностями.
Также мы осознаем важность качественной поддержки и сервиса. Мы имеем отдел поддержки клиентов, который оперативно решает возникающие вопросы и проблемы. Мы также организовали программу лояльности, предоставляющую нашим клиентам дополнительные бонусы и привилегии.
Кроме того, мы активно используем различные маркетинговые каналы для привлечения новых клиентов и удержания существующих. Мы проводим рекламные кампании, акции и используем email-маркетинг и социальные сети для коммуникации с нашей аудиторией.
Исследования показывают, что благодаря оптимизации маркетинговых и продуктовых стратегий мы смогли значительно повысить LTV в нашем бизнесе. Наш показатель LTV увеличился на 30% за последний год, что позволило нам значительно увеличить прибыль и привлечь больше постоянных клиентов.
Как бизнесу работать с LTV
Эффективные подходы к работе с LTV:
1. Приоритет на прибыльных клиентах: анализируйте LTV, чтобы выявить наиболее прибыльные клиентские сегменты.
2. Сегментация для точных данных: рассчитывайте LTV по сегментам, чтобы получить более точные результаты и лучше понимать ценность каждой группы клиентов.
3. Баланс расходов на привлечение: обеспечьте, чтобы расходы на привлечение клиентов (CAC) не превышали 1/3 от их LTV, обеспечивая здоровый баланс в инвестициях.
4. Индивидуальный подход к LTV: основывайтесь на собственных данных и целях компании, вместо сравнения среднерыночных значений.
5. Инструменты для повышения LTV: используйте эффективные методы, такие как email-маркетинг, программа лояльности, персонализированные предложения, допродажи и ретаргетинг, чтобы увеличить LTV.
Эти правила и методы помогут вам максимизировать эффективность работы с LTV и повысить прибыльность вашего бизнеса.
Реальные кейсы успешных компаний
1. Apple: Apple превосходно использует стратегию привлечения и удержания клиентов через экосистему продуктов. Подписки на различные сервисы (Apple Music, iCloud, Apple TV+) и регулярные обновления продуктов увеличивают LTV, удерживая клиентов в экосистеме.
2. Starbucks: Starbucks активно применяет программу лояльности Starbucks Rewards, позволяя клиентам зарабатывать баллы и получать бесплатные напитки и приятные бонусы. Это создает привязанность клиентов к бренду и увеличивает частоту посещений, что положительно сказывается на LTV.
3. Nike: Nike стремится создавать сообщество вокруг своего бренда, предлагая не только спортивную обувь и одежду, но и инновационные тренировочные приложения, события и участие в спортивных мероприятиях. Это позволяет компании удерживать клиентов и продавать им продукты высокого качества на протяжении многих лет.
4. Airbnb: Airbnb активно внедряет программу лояльности для хозяев и гостей. Она предоставляет бонусы и скидки тем, кто регулярно пользуется платформой. Это создает взаимную привязанность и увеличивает средний доход с каждого клиента, что положительно сказывается на LTV.
5. Tesla: Tesla, производитель электромобилей, строит свою стратегию на инновациях и качественных продуктах. Компания предлагает обновления программного обеспечения и добавление новых функций в существующие модели, что удерживает клиентов в экосистеме бренда и увеличивает LTV.
Эти компании демонстрируют, что эффективное управление LTV предполагает не только создание качественного продукта, но и активное внедрение программ лояльности, инноваций и стратегий, направленных на удержание клиентов. Нюансы, которые следует учитывать, включают в себя постоянную адаптацию к изменяющимся требованиям рынка, мониторинг конкурентов и анализ данных для выявления новых возможностей.
Больше по теме:
- Как проверить эффективность рекламы в интернете: главные показатели для руководителя
- Почему реклама бизнеса не работает и как сделать ее эффективной
- Маркетинг без бюджета: как продвигать бизнес, если нет денег
- 5 важных шагов, без которых ваша программа лояльности провалится
- Индекс лояльности клиента: что это и как его рассчитать
- Исследование целевой аудитории: что нужно знать о покупателе владельцу магазина
- Как увеличить продажи в магазине
- Ключевые показатели эффективности розничного магазина
Зачем предпринимателю нужен SWOT-анализ
15 ноября 2021
Чтобы успешно развивать бизнес, надо четко понимать его сильные и слабые стороны. Именно для этого и проводится SWOT-анализ. Разбираем на примере, как его делать и что это дает владельцу бизнеса....
Как провести А/Б-тестирование для бизнеса
06 февраля 2019
А/Б-тестирование помогает выбрать из нескольких вариантов продукта лучший. Как его проводить, выбирать аудиторию, оценивать результаты и сколько времени займет — читайте в статье....
ABC-анализ: как узнать, на чем больше всего зарабатывает бизнес
29 августа 2019
Как посчитать, какие товары, услуги и клиенты приносят вам больше всего денег. Разбираемся, куда вкладывать средства, а от чего в бизнесе отказаться....
Комментарии
Оставьте первый комментарий